每一天你都會遇見數(shù)不清的logo,大多數(shù)時(shí)候,在你沒有意識到的情況下,這些標(biāo)志已經(jīng)不斷傳送大量的訊息到您的潛意識里。紐約行銷顧問公司Lippincott紐約合伙人Su Mathews Hale表示:logo是一家公司的速寫,承載著品牌文化、品牌行為、品牌價(jià)值故事的視覺線索。由于一個(gè)logo可能只擁有一秒鐘的時(shí)間可以說故事,恐怕是最難達(dá)成品牌行銷的層面。以下Su Mathews Hale分享她經(jīng)手過最喜歡的專案,以及一些她最欣賞的公司 logo:
2005年Wal-Mart請Lippincott重新塑造品牌。它想要呈現(xiàn)自身為一間平價(jià)的大型暢貨中心,成為人們既能聰明省錢又能買到優(yōu)質(zhì)食品雜貨的最佳去處,根據(jù)這個(gè)理念,2008年Wal-Mart換logo。Su Mathews Hale與她的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為全部大寫、深藍(lán)色的舊logo過于強(qiáng)調(diào)Wal-Mart大公司的本質(zhì),正好與批評者對Wal-Mart的描述─跨國摧毀地方企業(yè)的邪惡巨人─連結(jié)在一塊。此外,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為將星星符號當(dāng)作連字號是很容易讓人遺忘的設(shè)計(jì),而特意用星星區(qū)隔開Mart這個(gè)字,會讓人們想起街角的商店與便宜的暢貨中心。最終,團(tuán)隊(duì)決定保留原logo的藍(lán)色(Su Mathews Hale認(rèn)為藍(lán)色是世界上最受歡迎的顏色),但換成較亮的藍(lán)色,塑造現(xiàn)代感與值得信賴的形象。并把原本logo較尖銳的字體換成更具人味的字體。最后,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)把原本的星星轉(zhuǎn)化成在頭上冒出電燈泡的感覺,影喻Wal-Mart消費(fèi)者是一群買到價(jià)格實(shí)惠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的聰明消費(fèi)者。燈泡的光暈選擇黃色,呈現(xiàn)充滿希望的感覺,但避免使用亮黃色,因?yàn)樵诹闶鄣暄e頭亮黃色常常與廉價(jià)連結(jié)。品牌logo設(shè)計(jì)請到的參考團(tuán)體成員甚至還將Wal-Mart新logo上的黃色火花詮釋成太陽或是花朵,都是相當(dāng)正面的聯(lián)想,顯示logo設(shè)計(jì)的成功。
2012年eBay請Lippincott幫他們制作logo.eBay基本上擁有與Wal-Mart相反的問題eBay想要擴(kuò)展、成長,但它調(diào)皮的logo卻成為他們野心的絆腳石。Su Mathews Hale 表示,當(dāng)網(wǎng)路公司的logo錯綜復(fù)雜,它們令人想起 com 時(shí)代的網(wǎng)路泡沫化。因此,SuMathews Hale與她的團(tuán)隊(duì)希望在儘量保留原logo的設(shè)計(jì)之下(編按:不丟失建立已久的辨識度),僅在字型學(xué)上下功夫試圖使顏色柔和一些,并把字母放在同一個(gè)基準(zhǔn)線上,修正先前字母重疊錯落的混雜。新logo更能傳達(dá)eBay這家公司認(rèn)真看待所經(jīng)手業(yè)務(wù)的特質(zhì)。
2004年AmeriSuites買下Hyatt Hotels,而當(dāng)時(shí)Lippincott負(fù)責(zé)重新塑造Hyatt連鎖酒店的品牌。2006年Hyatt Lippincott設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為:AmeriSuite所提供的平價(jià)商業(yè)套房市場,會讓人們覺得它是取代高檔旅館的無聊、便宜的替代方案。而要翻轉(zhuǎn)此負(fù)面想法的解決辦法,即是重新定位目標(biāo)群眾,把Hyatt Hotels變成不富裕,但懂得奢華品味的年輕商務(wù)旅行者之選擇。HyattHotels的最后改革作法是在每個(gè)Hyatt Place建造一個(gè)吸引人、迷人的大廳。因此,最后的logo結(jié)合兩個(gè)不同的形狀,SuMathews Hale表示:在設(shè)計(jì)上,圓圈給予人們現(xiàn)代與可接近的感覺,而正方形則給予人堅(jiān)定、有紀(jì)律的感受。而設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為七個(gè)圓圈挑選了鮮艷的色彩而其中兩個(gè)則為黑色。當(dāng)Hyatt Place的標(biāo)志在夜晚亮起來,彩色的圈圈創(chuàng)造一個(gè)H字母(代表 Hyatt)這是 Su Mathews Hale 認(rèn)為這個(gè)logo額外有趣的地方。
過去7年,Starbucks已經(jīng)成長為一個(gè)全球巨頭,并且也強(qiáng)力推銷咖啡以外的商品,例如糕點(diǎn)、三明治與茶。在2011,Starbucks決定設(shè)計(jì)一個(gè)不會總是讓人聯(lián)想到咖啡的新logo。重新設(shè)計(jì)從這麼一個(gè)簡單的前提下開始了,當(dāng)焦點(diǎn)團(tuán)體被問到Starbucks的logo是什麼顏色的時(shí)候,大部分民眾一致回答綠色。但是問題是舊logo實(shí)際上只有外緣一圈是綠色─中間的海妖人物是黑色。Su Mathews Hale表示,由于這個(gè)原因,設(shè)計(jì)師決定將海妖從框框限制中釋放出來,并且用顧客心中早已對星巴克品牌產(chǎn)生印象的綠色填滿海妖圖案。此外,設(shè)計(jì)師們將文字移到圓圈外面,并將coffee字樣刪除,因?yàn)楹Q膱D案單獨(dú)存在就已經(jīng)足夠代表星巴克。Su Mathews Hale 表示,Starbucks不斷精簡logo只留下必要元素 ,為logo演化的良好示范。
Lippincott未與NBC合作,但Su Mathews Hale表示NBC孔雀是她最喜歡的logo之一。她認(rèn)為NBC的logo隨著時(shí)間不斷改善得越來越簡潔,儘管孔雀的顏色最早的意涵是慶祝先進(jìn)的彩色電視技術(shù),儘管重要性不再,但這些色彩依然傳遞愉悅與活力的感覺。
FedEx的logo也是Su Mathews Hale的最愛之一。就如同前述Hyatt的例子,她喜歡圖案裡面藏有驚喜,仔細(xì)看“E”與“x”中間形成一個(gè)白色箭頭。她同時(shí)也很欣賞FedEx不會過時(shí)、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的特性:它有可能是在1970年設(shè)計(jì),但也有可能是昨日才設(shè)計(jì)的產(chǎn)物。事實(shí)上,這個(gè)logo是在1994年由Lindon Leader所設(shè)計(jì),而目前已經(jīng)贏得40項(xiàng)設(shè)計(jì)大獎!
Su Mathews Hale認(rèn)為,Apple logo是一個(gè)能夠適應(yīng)不斷改變的公司方向之最佳例子。Apple第一個(gè)logo是由共同創(chuàng)辦人RonaldWayne設(shè)計(jì),那是一個(gè)怪異、仔細(xì)描繪牛頓的蝕刻作品,意為代表Apple公司是野心勃勃的局外人。同年,Steve Jobs雇用RobJanoff制作更現(xiàn)代感的logo取代過去的logo,RobJanoff想出一個(gè)咬了一口的蘋果作為新的標(biāo)志,而當(dāng)SteveJobs決定Apple公司在個(gè)人電腦採取與其他競爭者不同的特殊策略,蘋果logo被填滿彩彩色。
當(dāng)1988 Apple公司決定全力追逐乾淨(jìng)、極簡設(shè)計(jì)時(shí),蘋果logo便調(diào)整成為單色。
關(guān)于設(shè)計(jì)潮流與logo呈現(xiàn):
當(dāng)處理形塑品牌的專案,Su Mathews Hale認(rèn)為要辨別“真實(shí)、正確(true)”與“新(new)”的不同。她說:logo需要“真實(shí)、正確”,但在某種程度上它不應(yīng)該追逐潮流,也就是“新”。潮流只適合作為支持品牌塑造的元素之一,例如商店經(jīng)驗(yàn)或網(wǎng)站介面。也就是說,一個(gè)logo的基礎(chǔ)要穩(wěn)健、可靠,但呈現(xiàn)的方式仍具有彈性(編按:例如每逢節(jié)慶的Google Doogle)。Su Mathews Hale 表示:
logo過去只需要在名片中被辨識出來即可,但現(xiàn)在logo可能要用更小的面積發(fā)揮作用,因?yàn)楝F(xiàn)在logo要在手機(jī)上呈現(xiàn)。
這也是為什麼許多logo都開始扁平化,在某種程度上它們開始刪除添加陰影」等立體化或動態(tài)化的設(shè)計(jì)技巧。
Google logo 去年扁平化的例子:
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