一提起形象設計，很多企業(yè)主都會在第一時間把logo搞定，但其實他們真正想要的是“獨一無二的品牌”。品牌才是吸引并留住消費者的關(guān)鍵。諷刺的是，設計的本意是要將日常體驗用易懂、直觀的方式表現(xiàn)出來，但卻總是讓一堆專業(yè)術(shù)語搞得格外“高深”，讓人不知所云。那么，logo、品牌、品牌識別這三個概念究竟意味著什么?

logo是將一家企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的識別符號，相當于我們的名字。品牌是企業(yè)宗旨的具象化，是企業(yè)業(yè)務核心的理想化表達。而品牌識別表現(xiàn)的是企業(yè)本身;它并非是一個僵化的概念，而是會隨著企業(yè)的發(fā)展逐漸進化、改變。

那些強大品牌的締造者都不會將眼光局限于一個完美的logo。他們用極具廣度的設計思維豐富著企業(yè)的形象，并將其以一種鮮活的方式表現(xiàn)出來。為了讓讀者更好地了解這一點，我們精選出了五個設計表現(xiàn)出色的代表性品牌。它們并不都是大品牌，但都已超越logo，踏入了企業(yè)形象設計的更高境界。

The People’s Supermarket

位于英國倫敦的The People’s Supermarket(人民超市)是布魯克林食品公司Park Slope Food Coop旗下的社區(qū)型超市，但它并沒有把食品當作設計主題，而是著重突出了超市的民主性和公共屬性。

其產(chǎn)品包裝、營銷材料都以明黃為主色調(diào)，分支品牌The People's Kitchen及The People's Cafe也是同樣。富于親和感的配色與其“民享，民治”(For the people, by the people)的品牌口號相得益彰。

最聰明的一點是，其產(chǎn)品標牌的上方都被打上了一個飛機孔——很多商品的外包裝上都會打上飛機孔，以便于零售商懸掛商品。這個出自英國獨立品牌設計公司Unreal的友好設計既大膽又迷人，同時也十分貼合The People’s Supermarket平實、親民的氣質(zhì)。

Makers & Merchants 

設計師們常常會接到這樣的指示：logo要做得更大更醒目些。但頂尖的品牌總是更青睞于在細微之處展現(xiàn)魅力。Makers & Merchants聯(lián)合世界各地的匠人推出了一系列的食品與家居用品。對于它來說，最重要的是如何在無損于個體完整性和獨特性的前提下將旗下產(chǎn)品統(tǒng)合起來。

為了實現(xiàn)這個效果，總部設在倫敦的工作室Horse Studio在紅色背景上嘗試使用了各種圖案、紋理以及不同的排列組合，使該品牌的每一種產(chǎn)品在外包裝設計上都有自己的特色，同時又具有一種渾然一體的視覺沖擊力，一眼就能讓消費者意識到它們同屬于一個品牌。

至于logo是不是越大越好，這一點我們無法斷言。但Makers & Merchants的logo確實不太大，而且和產(chǎn)品名稱相比，它也確實不怎么顯眼。

Mast Brothers Chocolate 

從小型家族式巧克力手工作坊一路發(fā)展至今，美國巧克力制造商Mast Brothers Chocolate在品牌塑造方面無疑爆發(fā)出了相當驚人的能量。店中沒有造型夸張的糖塊，只有Rick Mast和Michael Mast兄弟倆認真制作的巧克力。簡約至極的logo，簡單標明巧克力制作信息的文字，藝術(shù)感濃厚的包裝紙，共同打造出了一種恰到好處的美感。

每一種巧克力都有與之相匹配的獨特的包裝紙。如他們和俄勒岡州波特蘭精品咖啡館Stumptown Coffee合作推出的一款巧克力，其包裝紙上就印有摩托車圖樣，以紀念在波特蘭和布魯克林兩地都很盛行的老式摩托車運動。更讓人驚訝的是，這些美麗的包裝紙都是Mast家族成員和他們的朋友以及Mast Brothers Chocolate的工作人員自己設計的。

同所有杰出的企業(yè)一樣，Mast Brothers Chocolate也要不斷成長，但他們在擴張過程中巧妙地保留了品牌本色。比如他們新開設了布魯克林“手沖吧臺”，致力于研發(fā)釀造巧克力飲料的工藝，而在杯子外壁和吧臺各處都能看到熟悉的Mast風格的圖案。

墨爾本市徽 

要為一個城市塑造品牌形象可不是件容易的事，如果是像墨爾本這樣文化多元、政治多元的城市，難度就更大了。出身墨爾本的全球著名品牌顧問機構(gòu)Landor為墨爾本市政府設計了一套真正“有思想、有感情、有靈魂”的品牌識別系統(tǒng)。

該系統(tǒng)以造型大膽的大寫字母M為基礎，每一個行政區(qū)，每一個政府機構(gòu)，甚至每一個政府項目都有專屬于自己的標識方案。新市徽不僅具有很高的可辨識度，還適用于城市的各個方面，而這種設計上的極大靈活也使得市徽能夠與城市發(fā)展始終保持同調(diào)。

這套整體風格十分一致的識別系統(tǒng)向當?shù)鼐用窈陀慰蛡鬟_了一種信息：墨爾本是個和諧統(tǒng)一的宜居之所。而靈活多變的個體方案則表現(xiàn)出了墨爾本是個充滿活力而又開明的現(xiàn)代化城市。

The Girl + The Bull 

好餐廳不一定要靠精妙絕倫的設計博人眼球，味道才是它的立身之本。但如果一家餐廳兩者兼?zhèn)淠?

菲律賓的The Girl + The Bull就是這樣一家餐廳。其品牌識別體系由馬尼拉獨立設計工作室Serious Studio精心構(gòu)建，不僅能讓食客感受到烹飪的溫暖，還形象地展現(xiàn)了主廚和食材之間的聯(lián)系。

菜單和各種紙制品上都印有女孩和公牛的頭部剪影，讓人們直觀地了解到盤中美味選用了何種食材又出自誰手。充滿古典氣息的蝕刻插畫顯得很是溫馨，擺放于各處的照片也為餐廳增色不少。更令人稱道的是，一打開餐廳的官網(wǎng)主頁就能看到餐點及其制作過程的簡短視頻畫面，讓訪客感覺自己好像正置身于好友的廚房。溫暖的品牌形象與優(yōu)異的口碑，真是一對完美的組合。

從以上幾個品牌我們可以看到，用戰(zhàn)略性的設計思維傳達品牌理念可以產(chǎn)生十分美妙的效果。所以，下一次當你想找人幫你設計一個新logo時，記住，精湛的品牌才能為你的業(yè)務帶來活力，推動企業(yè)和消費者的情感聯(lián)系。

(Hamish Campbell是獨立設計公司Pearlfisher紐約工作室的創(chuàng)意總監(jiān))

譯 | Ying