一提起形象設(shè)計(jì)，很多企業(yè)主都會(huì)在第一時(shí)間把logo搞定，但其實(shí)他們真正想要的是“獨(dú)一無(wú)二的品牌”。品牌才是吸引并留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。諷刺的是，設(shè)計(jì)的本意是要將日常體驗(yàn)用易懂、直觀的方式表現(xiàn)出來(lái)，但卻總是讓一堆專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)搞得格外“高深”，讓人不知所云。那么，logo、品牌、品牌識(shí)別這三個(gè)概念究竟意味著什么?

logo是將一家企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的識(shí)別符號(hào)，相當(dāng)于我們的名字。品牌是企業(yè)宗旨的具象化，是企業(yè)業(yè)務(wù)核心的理想化表達(dá)。而品牌識(shí)別表現(xiàn)的是企業(yè)本身;它并非是一個(gè)僵化的概念，而是會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展逐漸進(jìn)化、改變。

那些強(qiáng)大品牌的締造者都不會(huì)將眼光局限于一個(gè)完美的logo。他們用極具廣度的設(shè)計(jì)思維豐富著企業(yè)的形象，并將其以一種鮮活的方式表現(xiàn)出來(lái)。為了讓讀者更好地了解這一點(diǎn)，我們精選出了五個(gè)設(shè)計(jì)表現(xiàn)出色的代表性品牌。它們并不都是大品牌，但都已超越logo，踏入了企業(yè)形象設(shè)計(jì)的更高境界。

The People’s Supermarket

位于英國(guó)倫敦的The People’s Supermarket(人民超市)是布魯克林食品公司Park Slope Food Coop旗下的社區(qū)型超市，但它并沒(méi)有把食品當(dāng)作設(shè)計(jì)主題，而是著重突出了超市的民主性和公共屬性。

其產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷(xiāo)材料都以明黃為主色調(diào)，分支品牌The People's Kitchen及The People's Cafe也是同樣。富于親和感的配色與其“民享，民治”(For the people, by the people)的品牌口號(hào)相得益彰。

最聰明的一點(diǎn)是，其產(chǎn)品標(biāo)牌的上方都被打上了一個(gè)飛機(jī)孔——很多商品的外包裝上都會(huì)打上飛機(jī)孔，以便于零售商懸掛商品。這個(gè)出自英國(guó)獨(dú)立品牌設(shè)計(jì)公司Unreal的友好設(shè)計(jì)既大膽又迷人，同時(shí)也十分貼合The People’s Supermarket平實(shí)、親民的氣質(zhì)。

Makers & Merchants 

設(shè)計(jì)師們常常會(huì)接到這樣的指示：logo要做得更大更醒目些。但頂尖的品牌總是更青睞于在細(xì)微之處展現(xiàn)魅力。Makers & Merchants聯(lián)合世界各地的匠人推出了一系列的食品與家居用品。對(duì)于它來(lái)說(shuō)，最重要的是如何在無(wú)損于個(gè)體完整性和獨(dú)特性的前提下將旗下產(chǎn)品統(tǒng)合起來(lái)。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果，總部設(shè)在倫敦的工作室Horse Studio在紅色背景上嘗試使用了各種圖案、紋理以及不同的排列組合，使該品牌的每一種產(chǎn)品在外包裝設(shè)計(jì)上都有自己的特色，同時(shí)又具有一種渾然一體的視覺(jué)沖擊力，一眼就能讓消費(fèi)者意識(shí)到它們同屬于一個(gè)品牌。

至于logo是不是越大越好，這一點(diǎn)我們無(wú)法斷言。但Makers & Merchants的logo確實(shí)不太大，而且和產(chǎn)品名稱(chēng)相比，它也確實(shí)不怎么顯眼。

Mast Brothers Chocolate 

從小型家族式巧克力手工作坊一路發(fā)展至今，美國(guó)巧克力制造商Mast Brothers Chocolate在品牌塑造方面無(wú)疑爆發(fā)出了相當(dāng)驚人的能量。店中沒(méi)有造型夸張的糖塊，只有Rick Mast和Michael Mast兄弟倆認(rèn)真制作的巧克力。簡(jiǎn)約至極的logo，簡(jiǎn)單標(biāo)明巧克力制作信息的文字，藝術(shù)感濃厚的包裝紙，共同打造出了一種恰到好處的美感。

每一種巧克力都有與之相匹配的獨(dú)特的包裝紙。如他們和俄勒岡州波特蘭精品咖啡館Stumptown Coffee合作推出的一款巧克力，其包裝紙上就印有摩托車(chē)圖樣，以紀(jì)念在波特蘭和布魯克林兩地都很盛行的老式摩托車(chē)運(yùn)動(dòng)。更讓人驚訝的是，這些美麗的包裝紙都是Mast家族成員和他們的朋友以及Mast Brothers Chocolate的工作人員自己設(shè)計(jì)的。

同所有杰出的企業(yè)一樣，Mast Brothers Chocolate也要不斷成長(zhǎng)，但他們?cè)跀U(kuò)張過(guò)程中巧妙地保留了品牌本色。比如他們新開(kāi)設(shè)了布魯克林“手沖吧臺(tái)”，致力于研發(fā)釀造巧克力飲料的工藝，而在杯子外壁和吧臺(tái)各處都能看到熟悉的Mast風(fēng)格的圖案。

墨爾本市徽 

要為一個(gè)城市塑造品牌形象可不是件容易的事，如果是像墨爾本這樣文化多元、政治多元的城市，難度就更大了。出身墨爾本的全球著名品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)Landor為墨爾本市政府設(shè)計(jì)了一套真正“有思想、有感情、有靈魂”的品牌識(shí)別系統(tǒng)。

該系統(tǒng)以造型大膽的大寫(xiě)字母M為基礎(chǔ)，每一個(gè)行政區(qū)，每一個(gè)政府機(jī)構(gòu)，甚至每一個(gè)政府項(xiàng)目都有專(zhuān)屬于自己的標(biāo)識(shí)方案。新市徽不僅具有很高的可辨識(shí)度，還適用于城市的各個(gè)方面，而這種設(shè)計(jì)上的極大靈活也使得市徽能夠與城市發(fā)展始終保持同調(diào)。

這套整體風(fēng)格十分一致的識(shí)別系統(tǒng)向當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰蛡鬟_(dá)了一種信息：墨爾本是個(gè)和諧統(tǒng)一的宜居之所。而靈活多變的個(gè)體方案則表現(xiàn)出了墨爾本是個(gè)充滿(mǎn)活力而又開(kāi)明的現(xiàn)代化城市。

The Girl + The Bull 

好餐廳不一定要靠精妙絕倫的設(shè)計(jì)博人眼球，味道才是它的立身之本。但如果一家餐廳兩者兼?zhèn)淠?

菲律賓的The Girl + The Bull就是這樣一家餐廳。其品牌識(shí)別體系由馬尼拉獨(dú)立設(shè)計(jì)工作室Serious Studio精心構(gòu)建，不僅能讓食客感受到烹飪的溫暖，還形象地展現(xiàn)了主廚和食材之間的聯(lián)系。

菜單和各種紙制品上都印有女孩和公牛的頭部剪影，讓人們直觀地了解到盤(pán)中美味選用了何種食材又出自誰(shuí)手。充滿(mǎn)古典氣息的蝕刻插畫(huà)顯得很是溫馨，擺放于各處的照片也為餐廳增色不少。更令人稱(chēng)道的是，一打開(kāi)餐廳的官網(wǎng)主頁(yè)就能看到餐點(diǎn)及其制作過(guò)程的簡(jiǎn)短視頻畫(huà)面，讓訪客感覺(jué)自己好像正置身于好友的廚房。溫暖的品牌形象與優(yōu)異的口碑，真是一對(duì)完美的組合。

從以上幾個(gè)品牌我們可以看到，用戰(zhàn)略性的設(shè)計(jì)思維傳達(dá)品牌理念可以產(chǎn)生十分美妙的效果。所以，下一次當(dāng)你想找人幫你設(shè)計(jì)一個(gè)新logo時(shí)，記住，精湛的品牌才能為你的業(yè)務(wù)帶來(lái)活力，推動(dòng)企業(yè)和消費(fèi)者的情感聯(lián)系。

(Hamish Campbell是獨(dú)立設(shè)計(jì)公司Pearlfisher紐約工作室的創(chuàng)意總監(jiān))

譯 | Ying