去年，新世貿(mào)中心為下面這個(gè)logo花費(fèi)了357萬美元令設(shè)計(jì)圈咋舌，前一陣子造價(jià)240億的北京第一高樓“中國尊”卻以5000元征集logo引起熱議，關(guān)于logo的設(shè)計(jì)費(fèi)總是充滿話題。

大多數(shù)時(shí)候，我們很難知道每家公司到底花了多少錢在logo上。沒有多少設(shè)計(jì)公司愿意公開數(shù)據(jù)，即使他們公開，我們也很難知道logo設(shè)計(jì)占品牌重塑整體費(fèi)用的比例，這通常還包括營銷、廣告等相關(guān)費(fèi)用。

01. BP／ 英國石油公司

‍‍2008年向日葵風(fēng)格的BP標(biāo)志（右）替換原來的盾型標(biāo)志（左）

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2000年，英國石油公司BP為新logo花了很多錢。據(jù)《每日電訊報(bào)》報(bào)道，只是設(shè)計(jì)logo，就花費(fèi)了高達(dá)460萬英鎊，而換標(biāo)的總成本在1億3600萬英鎊（包括周邊文具、制服和貨車改裝等品牌重塑的成本）。

該項(xiàng)目，由Landor Associates在2000負(fù)責(zé)實(shí)施，在BP開始投資可替代能源的時(shí)候，我們看到一個(gè)新的標(biāo)志取代舊的盾牌標(biāo)志，由此塑造“BP作為環(huán)保主義領(lǐng)導(dǎo)者的地位和他想要超越石油部門的雄心”。Landor說：“一個(gè)風(fēng)格化的向日葵象征著太陽能，而綠色體現(xiàn)品牌的環(huán)保主義�！�

新標(biāo)志備受環(huán)保主義者嘲笑，這其中大多數(shù)人認(rèn)為BP對綠色能源的興趣，只是它為繼續(xù)推銷化石燃料所放的煙霧彈。后來，綠色和平組織征集了一個(gè)惡搞版logo，里面有一只被困在浮油中的鳥。

因?yàn)榧佑驼静粩酀q價(jià)，BP品牌重塑的費(fèi)用也遭到英國媒體的抨擊。

然而，Landor網(wǎng)站的案例研究提供了對這個(gè)項(xiàng)目另一種的觀察。它與其專注于公眾對英國石油公司翻新標(biāo)志的看法，不如說更多的是關(guān)于內(nèi)部機(jī)制對新品牌的反應(yīng)。Landor在19個(gè)國家培養(yǎng)了1400多名品牌推廣人員宣傳“超越石油”。結(jié)果，“九個(gè)月后，BP公司的員工中有97%的人意識(shí)到了這個(gè)品牌理念，有九成的人認(rèn)為英國石油公司正朝著正確的方向發(fā)展”。

 簡言之，案例研究的基調(diào)表明，比起讓公眾相信它正在變得更環(huán)保，英國石油公司更有興趣說服自己的員工。我想關(guān)于如何看待新logo設(shè)計(jì)是否成功，它提供了完全不同的視角。 

一個(gè)教訓(xùn)：在你評價(jià)一個(gè)logo的時(shí)候，想想這個(gè)改動(dòng)真正的觀眾是誰。例如，它可能在更有針對性地影響員工，投資者而不是消費(fèi)者。

02. CitiBank ／花旗銀行

1998年花旗和旅行者集團(tuán)合并后形成了花旗銀行，這個(gè)標(biāo)志便在那時(shí)候誕生

1998年，當(dāng)行業(yè)巨頭花旗和旅行者集團(tuán)合并，創(chuàng)建了世界上最大的金融服務(wù)公司，五角星設(shè)計(jì)著名設(shè)計(jì)師Paula Scher設(shè)計(jì)了花旗銀行的標(biāo)志。我們并不驚訝，這家銀行為這個(gè)設(shè)計(jì)支付了150萬美元的巨款（作為近1000萬美元品牌重建費(fèi)用的一部分），管理著7000億美元的企業(yè)資產(chǎn)，它的錢袋足夠厚。

但是有爭議的是，他們收到的標(biāo)志是基于Scher畫在紙巾背面的素描設(shè)計(jì)，在他們第一次會(huì)議期間，用了大約10分鐘。

Scher10分鐘的草稿成了花旗銀行150萬美元logo的雛形

她在視頻采訪中解釋說：“我最好的作品是快速畫出的粗曠的筆觸�！�，“這成了問題，因?yàn)楹芏嗫蛻粝矚g‘購買過程’，他們不認(rèn)為他們花的錢物有所值，好像是我把它賣得太快�！�怎么可能你和別人說著話，一秒鐘就完成了？’但它的確就是花費(fèi)了我一秒又34年。”

換句話說，34年的經(jīng)驗(yàn)，讓Scher可以跳過數(shù)月的“過程”，瞬間產(chǎn)生一個(gè)有著完美基礎(chǔ)的logo設(shè)計(jì)。

當(dāng)然，從各個(gè)方面看來，花旗銀行的錢都花對了。這個(gè)全球知名的標(biāo)志啟用至今，也并沒有顯示出要被取代的跡象。

一個(gè)教訓(xùn)：一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不在于它需要多長時(shí)間生產(chǎn)，而在于它如何產(chǎn)生效果。Scher的例子強(qiáng)調(diào)，優(yōu)秀而有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師可以節(jié)省時(shí)間并且獲得良好結(jié)果，因而他們獲得相應(yīng)的報(bào)酬是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/span>

03. The City of Belfast ／貝爾法斯特市標(biāo)志

貝爾法斯特市標(biāo)志據(jù)說花費(fèi)了180000英鎊

2008，貝爾法斯特市委托了一個(gè)新的logo設(shè)計(jì)，但這個(gè)過程比原先預(yù)期得要長，要復(fù)雜得多。據(jù)《貝爾法斯特電訊報(bào)》報(bào)道，新logo由品牌顧問Lloyd Northover花費(fèi)了15個(gè)月， 180000英鎊設(shè)計(jì)，同時(shí)伴隨著250000英鎊廣告，發(fā)布活動(dòng)和展示推廣活動(dòng)。

這一數(shù)字引起了廣泛的媒體批評，尤其是當(dāng)《星期日生活》透露，新的標(biāo)志與其他已經(jīng)在英國使用的標(biāo)志撞車了，如Food and Drink Devon的標(biāo)志，而這個(gè)標(biāo)志只花了7000英鎊。

需要指出的是，Lloyd Northover是對得起它的報(bào)酬的。通過激烈的競爭贏得了合同后，它繼續(xù)向貝爾法斯特市的3000個(gè)主要利益相關(guān)者咨詢，包括商務(wù)、旅游、酒店、文化、藝術(shù)和青年社區(qū)。其內(nèi)部市場研究小組與焦點(diǎn)小組一起，舉辦研討會(huì)，并進(jìn)行了一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，以測試整個(gè)英國，蘇格蘭，愛爾蘭共和國，歐洲和美國的想法和概念。

考慮到貝爾法斯特動(dòng)亂的歷史，可以說，這樣的磋商是必要的，以避免代價(jià)高昂的錯(cuò)誤。因此，由此產(chǎn)生的標(biāo)志在所有社區(qū)受到歡迎。

一個(gè)教訓(xùn)：在一個(gè)充滿挑戰(zhàn)和沖突的環(huán)境中，最好能讓每個(gè)人達(dá)成一致。如果在研究你的品牌時(shí)候，需要額外一點(diǎn)花費(fèi)，這是值得付出的費(fèi)用：否則你可能會(huì)付出更多代價(jià)。

04.NBC 

The 1976 NBC logo (左)和非常相似的 NETVlogo (右) 

1976年，NBC想在第五十周年的時(shí)候更新其形象，并推出了一個(gè)全新的logo，設(shè)計(jì)圍繞一個(gè)由兩個(gè)梯形組成的抽象的字母N：一個(gè)紅色，一個(gè)藍(lán)色的。它被用于制作了美國電視網(wǎng)絡(luò)第一個(gè)電子動(dòng)畫，并于1976年一月正式使用。這個(gè)設(shè)計(jì)由Lippincott and Margulies公司完成，據(jù)報(bào)道總花費(fèi)在750000美元到100萬美元之間；對于70年代來說，這一個(gè)巨大的數(shù)目。 

不幸的是，沒有人注意到，它與內(nèi)布拉斯加州教育電視（PBS網(wǎng)絡(luò)的一部分）的標(biāo)志幾乎是相同的。

二月，后者提出商標(biāo)侵權(quán)訴訟，并最終在庭外和解，NBC給內(nèi)布拉斯加州教育電視價(jià)值超過800000美元的新設(shè)備，以及55000美元支付他們設(shè)計(jì)和實(shí)施一個(gè)新的logo。（這似乎特別貴，因?yàn)镹ETV為原標(biāo)志的設(shè)計(jì)花了不到100美元。）

一個(gè)教訓(xùn)：檢查你是否抄襲其他人的標(biāo)志，即使意外撞車，它都可能讓你付出高昂代價(jià)。特別是如果你們在同一個(gè)行業(yè)。

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05. Tropicana純果樂

這個(gè)新的logo和品牌花費(fèi)了Tropicana純果樂約3000萬美元銷售損失

正如NBC的例子所示，logo的“成本”并不總是你支付給品牌公司的費(fèi)用。在百事旗下果汁品牌Tropicana的這個(gè)例子里，在短短的兩個(gè)月，大約3000萬美元的銷售額因此損失。

公平地說，2009年品牌重建的失敗并不完全取決于logo。新包裝由著名的帶吸管的水果被換成了普通的一杯橙汁，使得它很難在貨架上被找到。花費(fèi)3500萬美元的廣告，宣傳其過度緊張的美好家庭生活和荒謬的口號(hào)（“擠出來，才自然”），這也是銷售滑坡的另一個(gè)因素。

但新的，直線的，垂直的標(biāo)志真的沒有任何幫助。而舊標(biāo)識(shí)（下）有趣味和個(gè)性，而由現(xiàn)已解散的機(jī)構(gòu)Arnell完成的這個(gè)新設(shè)計(jì)拋棄了所有這些優(yōu)點(diǎn)。可以肯定的是，這個(gè)新logo看起來更成熟和專業(yè)，但成熟專業(yè)這些價(jià)值觀與含糖飲料有什么關(guān)系呢？字母“i”葉子形狀的點(diǎn)仍然保留在那里，但小到看不清楚。總的來說，撇開這個(gè)詞本身的因素，它的識(shí)別性已經(jīng)下降到接近零。 

在新品牌策略失敗后舊logo迅速被恢復(fù)

人們越不可能在超市發(fā)現(xiàn)他們最喜歡的飲料，越不可能購買它們，兩個(gè)月后，Tropicana明智地恢復(fù)了舊logo和包裝。

一個(gè)教訓(xùn)：一個(gè)干凈，簡約的外觀可能適合高科技產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)公司，但對于客戶忠誠度極高的食品和飲料品牌來說，可能就是一個(gè)災(zāi)難。

本文翻譯自creativebloq，作者 Tom May，譯者 newgnauh.

譯文最早發(fā)布于公眾號(hào)：酒仙橋設(shè)計(jì)部