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當(dāng)我們提到“設(shè)計”，不由得想到一些抽象的、精神的領(lǐng)域;或者具體的、細膩的產(chǎn)品。那么，在商業(yè)、創(chuàng)業(yè)、做公司這些事情上，“設(shè)計”可以有哪些新理解呢?

讓我們一起聽聽斯坦福大學(xué)工程設(shè)計學(xué)院教授 Michael Barry 先生講述設(shè)計思維是怎樣在硅谷起重要作用的，設(shè)計思維可以普適其它領(lǐng)域。

今天，當(dāng)我們在談“設(shè)計”的時候，已經(jīng)不僅僅是要設(shè)計一個產(chǎn)品或者單品，而是要把設(shè)計的思維和方法融入到我們的體系、公司，或者一個比較大型的機構(gòu)當(dāng)中。

一、透過硅谷泛看設(shè)計

我是 Barry  Katz，在硅谷這個地震多發(fā)帶，我有三個身份：斯坦福大學(xué)工程設(shè)計學(xué)院的教授;加州藝術(shù)學(xué)院教授，講授工業(yè)設(shè)計和交互設(shè)計課程;同時在獨立設(shè)計咨詢公司IDEO供職。

這家公司可以算世界上最大的獨立設(shè)計咨詢公司了，一共700多位員工，在全球范圍內(nèi)都設(shè)有9大辦事處，從事的設(shè)計橫跨多個行業(yè)。

公司中很多團隊會利用設(shè)計思維去解決很多社會問題，比如貧窮、城市暴力、生命健康等問題，還為全球超過5千萬名生活在難民營的小孩提供了教育解決方案。

要知道，設(shè)計不僅僅在現(xiàn)在是指設(shè)計一個產(chǎn)品，它可以指設(shè)計融入到一家公司的運營，或者一個政府機構(gòu)的運營當(dāng)中去。

大家之所以來硅谷，我相信是因為大家知道硅谷是美國及全世界經(jīng)濟和科技的引擎。二戰(zhàn)之后的65年，硅谷已經(jīng)成為了世界上很多大且最具影響力公司的所在地。

硅谷的公司們已經(jīng)在整體上組成了一個以斯坦福大學(xué)為中心的龐雜體系。斯坦福大學(xué)建校120年，它的工程設(shè)計學(xué)院畢業(yè)生們到目前為止已經(jīng)創(chuàng)立了超過3萬9千家公司�？梢哉f斯坦福大學(xué)絕對是一個最具企業(yè)家精神的大學(xué)，有時候這個企業(yè)家精神甚至有一點太過強勢。

硅谷還有像一些老牌的、在這里成立的公司，包括英特爾和IBM都是早期的科技公司。蘋果公司已經(jīng)創(chuàng)辦了超過40年，現(xiàn)在已經(jīng)是世界上最有錢的公司了。當(dāng)然還有一些比較重要的科研實驗室，如斯坦福研究中心等。

同時，硅谷不僅匯聚了大量以電腦科技和信息工業(yè)為主的公司，還有很多生物科技公司，可以說也是全球生物科技公司密度最大的地方。大小超過1500家的生物科技公司中很多已經(jīng)開始從專門的服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)更多的消費者產(chǎn)品。這一轉(zhuǎn)變其實非常類似之前整個電腦歷史的發(fā)展。

最開始電腦也是只能被那些銀行、保險公司或者軍方所使用，電腦的發(fā)展也是從這些大公司的公司當(dāng)中走到了學(xué)生，走到我們每個人的桌面上。

約十年前，美國的整個汽車工業(yè)也搬遷到了硅谷——不管是法國、德國、日本還是美國的汽車品牌，像寶馬、大眾等紛紛在硅谷設(shè)立了他們的科技中心、研究實驗室。

目前特斯拉是美國市值最高的一家汽車公司，是唯一一個在硅谷有著自己的制造車間的公司，它的整個車間是非常自動化、非常先進。這種搬遷并不僅僅是因為硅谷知道如何制造汽車，也因為他們想看看，在硅谷，科技是如何進一步的改變甚至顛覆汽車行業(yè)的。

最近一波來到硅谷的公司潮流當(dāng)中出現(xiàn)了很多互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是以優(yōu)步、Airbnb這樣的公司為代表。還有一些計算公司都紛紛在硅谷這邊開設(shè)他們的總部。

筆記俠注：Airbnb是個起初只有租房業(yè)務(wù)的房屋公司，公司漸漸涉及到短租、旅游、酒店等業(yè)務(wù)。

最近還有很多科技、金融公司也來到了硅谷，就和十年前汽車公司紛紛來到硅谷一樣。這些科技金融公司主要是以一些傳統(tǒng)的銀行業(yè)企業(yè)為代表，他們來到硅谷不是說在硅谷開柜臺了，而是來硅谷這邊看看有沒有什么樣顛覆性的科技能夠改變整個行業(yè)，或者說能夠摧毀整個行業(yè)，讓人感受到一種危機感。

這并不意外。硅谷往往承載了很多行業(yè)的變遷，斯坦福藝術(shù)設(shè)計學(xué)院正處在這樣的科技演變中心，最近我們也看到了很多熟悉的身影，包括像中國的BAT、華為等公司也出現(xiàn)在了硅谷。

這些公司會來到硅谷是有原因的，這里想跟大家分享一個比較有意思的現(xiàn)象，有時也會讓人覺得尷尬。你隨便請一個美國人說十個美國品牌，他們想都不用想就會說可口可樂、麥當(dāng)勞、李維斯、星巴克、通用電器等。

但是當(dāng)你問一個美國人，請他說出幾個中國品牌，哪怕一個也好，他說不出。若有人不信，可以去試上一試，只要他們足夠友好，你們就可以看到我說的對不對。

對我來說，因為我去過中國很多次，我知道中國有像做了微信這樣產(chǎn)品的一些知名的公司，但尷尬的是現(xiàn)在還有美國人說不出中國很厲害的品牌。

不管怎么說，中國公司來到硅谷可以獲得非常大的機遇。大家不要覺得特朗普總統(tǒng)是敵人，其實他是中國人的朋友，他最近剛剛把美國的整個太陽能行業(yè)都交給了中國人。

除知名的大公司外，硅谷也可以算是整個宇宙的初創(chuàng)公司的聚集中心了，每一周都會有數(shù)不清的初創(chuàng)公司在這里誕生。雖然大部分的初創(chuàng)公司會以失敗告終，但是也許會有一些公司成為下一家蘋果、騰訊。

硅谷是個有意思的地方，引用集成電路之父、英特爾共同創(chuàng)始人羅伯特·諾伊斯的一句話，“地球之上除了硅谷以外，其他的所有地方不能促成這么多的成功了”。

硅谷會接待來自全球各地的參訪者，被問到最多的就是如何在自己的國家建立一個“硅谷”，但是答案是你不能，你也做不到。

你不應(yīng)該去建立自己的硅谷，你應(yīng)該做其它一些事情。因為并不是說硅谷有多成功或多智能，但是硅谷的形成不是一朝一夕的，硅谷這樣一個錯綜復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)是花了65年的時間才終于成熟起來的。

但樂觀的是，世界上每個地方都有比較獨特的資源，我們要做的是把這些資源整合起來，幫助他們成功。比如說中國的高新區(qū)很多就是這樣的。

至今，硅谷承載了人類歷史上一些非常具有變革性的革命。在70年代的科學(xué)家們，設(shè)計出了第一款臺式機，同時也設(shè)計出了世界上第一個交互圖形處理界面。后來又誕生了第一臺手持式設(shè)備，但當(dāng)時這個設(shè)備只能做四件事情：跟別人溝通、日歷、地址存儲，還有記事本。

現(xiàn)在，蘋果店里面賣的APP多到2萬5千個，手機已經(jīng)變成人身上的器官之一了。還有一個醫(yī)療設(shè)備公司，最近推出了一項革新性的機器人——達芬奇手術(shù)機器人。在試驗中絕對是微創(chuàng)、精準(zhǔn)的，還有很多的物聯(lián)網(wǎng)公司也在這邊設(shè)立他們的中心。生產(chǎn)讓世界耳目一新的產(chǎn)品，報道出給無人駕駛汽車開了一張罰單的這種從未有過的新聞。

所以很多的學(xué)者和記者都想要弄清楚，硅谷之所以成為的硅谷背后的原因是什么。

現(xiàn)在比較普遍的看法是，用可見的線性的歷史發(fā)展解讀硅谷的奇跡。根據(jù)這樣一種線性的模式，很多人說硅谷的成功是因為核心技術(shù)一個接一個的出現(xiàn)才出現(xiàn)了硅谷。

我自己也提出了對硅谷崛起背后比較復(fù)雜的解讀，基于多年的科研經(jīng)驗，我覺得硅谷背后的崛起是因為硅谷形成了一種網(wǎng)絡(luò)的生態(tài)系統(tǒng)，這個生態(tài)系統(tǒng)把各方的資源都加到一起。也正是因為這些錯綜復(fù)雜，我們現(xiàn)在才可以說是沒有辦法直接把硅谷這樣一套模式搬到其它地方復(fù)制。

硅谷是全球設(shè)計人才最集中的地方，也是一個連接器�；�于它過去的科研背景，如果沒有這一批設(shè)計人才，不可能有今天的硅谷。那么，設(shè)計對于硅谷崛起所發(fā)揮的重要的意義到底是什么。在談到設(shè)計的時候，給大家明確一下它的定義。

二、什么是“設(shè)計”

當(dāng)我們談設(shè)計的時候，并不僅僅是指一個產(chǎn)品很酷炫的外形、汽車內(nèi)部的內(nèi)飾，或者是辦公室的配色。

引用喬布斯的一句話：設(shè)計的精髓并非是產(chǎn)品的外觀，而是用戶體驗。在買產(chǎn)品前、買到之后，甚至包括周期結(jié)束之后對于產(chǎn)品處理的后續(xù)的過程，都是我們稱之為用戶體驗的內(nèi)容。

三、設(shè)計思維如此重要

要學(xué)習(xí)一個理論，了解背景知識是非常重要的。在多年的發(fā)展中，設(shè)計成為了硅谷生態(tài)圈當(dāng)中不可或缺的一環(huán)，主要是基于以下4個方面：

第一，當(dāng)科技不斷發(fā)展，很多公司雖然都是科技公司，但技術(shù)正在趨向于同質(zhì)化，技術(shù)不再是一家公司差異化的競爭能力所在。那么當(dāng)產(chǎn)品科技含量都差不多的時候，起關(guān)鍵作用的就是設(shè)計。

例如，買手機，基本上沒有人會關(guān)注這個手機是不是處理芯片比另外一個手機快，我們關(guān)注的是什么，是它的用戶體驗。當(dāng)然不排除有技術(shù)精英可能會在買手機前做很多技術(shù)調(diào)研。但一般的消費者都不會太多地在乎技術(shù)上的深層次的內(nèi)容，只在乎用戶體驗。用戶體驗中最關(guān)鍵的就是設(shè)計。

第二，現(xiàn)在很多的科技產(chǎn)品不再只是屬于大公司，不再只存在于幕后，科技已經(jīng)走入到我們的生活中，走入到千家萬戶中，甚至成為了一些非常私人的用品，比如可穿戴設(shè)備。也就是說現(xiàn)在的科技產(chǎn)品已經(jīng)融入到了生活的點滴當(dāng)中了。

當(dāng)科技產(chǎn)品成為了生活的點滴，我們對較差的用戶體驗的容忍度就會非常低。這也是現(xiàn)在對科技產(chǎn)品的期望值不斷上升的原因。

60年代最開始的時候，計算機比較大，而且只能有一些專業(yè)的人才使用。隨后它漸漸走入了公司職員的桌上，然后再變成了平板電腦，再往后又產(chǎn)生了可穿戴設(shè)備，那么下一步會是什么呢?

我最近去了舊金山的一個初創(chuàng)公司，他們把個人電腦建在了一個婚戒當(dāng)中。當(dāng)我們的設(shè)備體積在變得越來越小，并且它的功能變得更加的私密性。同時我們每天使用的頻次也在不斷上升，這個時候大家對它的期望值就變得越來越高，這也是為什么在這個時候機器人工程設(shè)計就變得還不及產(chǎn)品設(shè)計重要。

舉個例子，電子郵件的誕生和發(fā)展。誕生的時候用戶體驗是非常糟糕的，但沒有關(guān)系，因為當(dāng)時人們每天只查看郵箱兩次，早上起來和睡覺前。但現(xiàn)在，據(jù)統(tǒng)計，一個人一天要看電子郵件多達150次，這是在美國。那么在中國，大家看電子郵件和看手機的次數(shù)基本上是一分鐘150次。

第三，現(xiàn)在生活中很多時候用到的東西不僅僅是一個單品，它可能還涉及到其背后整個緊密聯(lián)系的平臺。也就是說這個平臺上所有的產(chǎn)品要統(tǒng)一說一種語言，設(shè)計在這期間就發(fā)揮著重要的作用。

以前你要跑步，買一雙跑鞋就夠了。但是現(xiàn)在，有時候，你除了準(zhǔn)備跑鞋等裝備之外，你還得上傳自己的健康數(shù)據(jù)、發(fā)布到社交網(wǎng)絡(luò)，它已經(jīng)形成了比較完善的體系和平臺。而在一個平臺上面我們?nèi)绾蝿?chuàng)建一種通用的語言，讓所有人都能享受到較好的用戶體驗，最主要的并不是技術(shù)，而是設(shè)計。

再分享三個足以證明設(shè)計的地位非常重要的有意思的例子，它們也可以向大家表明現(xiàn)在設(shè)計師的地位也在變得越來越高。

案例一：

以前，很多設(shè)計師的狀態(tài)很像跪在地上求別人給自己一份工作;而我們還看到一個新聞，今年五月，蘋果公司的首席設(shè)計師喬納森·伊夫授勛了英國安娜公主的騎士爵位。這樣高的榮譽以前都是授予將軍這樣的人物，從來沒有發(fā)生在一個畢業(yè)于藝術(shù)院校的設(shè)計師身上。

案例二：

特斯拉的首席設(shè)計師同時也是特斯拉的首席產(chǎn)品官。以前在汽車公司當(dāng)中，做設(shè)計的一般都被關(guān)在設(shè)計工作室里面，作品交給別人之后就不管了。我問這位設(shè)計師在特斯拉做設(shè)計師和在其它公司做設(shè)計師有什么不一樣的感受。

他表示，特斯拉在設(shè)計思維上做了一個汽車行業(yè)過去100年中沒有公司做過事：把他們的設(shè)計整合融入到了產(chǎn)品的每一個階段當(dāng)中。

“我們的設(shè)計師是與其他團隊坐在同一張桌上共同探討事情的。”包括人體工程設(shè)計、力學(xué)分析等等。這張桌上有軟件團隊，也就是研發(fā)特斯拉屏幕的那個交互式導(dǎo)航軟件的團隊;還有設(shè)計汽車傳動系統(tǒng)機械工程團隊、研發(fā)電池的團隊。

在這個圓桌中，坐鎮(zhèn)中心總指揮的設(shè)計師，設(shè)計師對所有的產(chǎn)品階段都要負責(zé)。這樣的架構(gòu)在之前汽車公司，乃至全行業(yè)都是從來沒有出現(xiàn)過的。特斯拉在美國是一家比較新崛的汽車公司，做得非常成功。但是說不定有一天中國的某一個汽車品牌、公司會崛起取代特斯拉的位置。

案例三：

Airbnb的兩個創(chuàng)始人 Brian Chesky 和 Joe Gebbia  都是畢業(yè)于專業(yè)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院的藝術(shù)生。他們當(dāng)時在舊金山市找比較便宜的住處，找不到。于是兩個人干脆成立了一家公司，Airbnb。

這兩個人既不是學(xué)MBA的、不是學(xué)法的，也沒有畢業(yè)于銀行類的專業(yè)。而且跟舊金山那些學(xué)藝術(shù)的學(xué)生一樣富有個性：打耳洞，畫紋身。但就是這樣，他們創(chuàng)立Airbnb酒連鎖店，Airbnb公司的資產(chǎn)綜合已經(jīng)超過了酒店巨頭萬豪和希爾頓的總和。

(Airbnb公司網(wǎng)站截屏)

以上簡要向大家介紹了設(shè)計思維在硅谷的重要意義。

蘋果現(xiàn)在已經(jīng)是世界上最具價值的公司之一了，很多人看到它是一個以設(shè)計為主導(dǎo)的公司，在想蘋果設(shè)計師的想法是什么，他們的工作方式是什么，他們的思維是什么，我們能不能把設(shè)計思維運用在自己公司的內(nèi)部呢。

于是現(xiàn)在可以看到很多銀行、風(fēng)投、咨詢，甚至是會計領(lǐng)域的公司正在將設(shè)計思維引入重要戰(zhàn)略部署，不是說應(yīng)用設(shè)計思維研發(fā)產(chǎn)品，而是運用設(shè)計思維來刺激他們公司內(nèi)部的創(chuàng)新。

設(shè)計師最大的價值在于他們解決問題的方式，從事各行各業(yè)的公司都希望可以用設(shè)計思維來刺激公司內(nèi)部的創(chuàng)新能力。比如，IBM公司在全球范圍內(nèi)雇傭1500名設(shè)計師助其加速公司內(nèi)部創(chuàng)新。

IBM的設(shè)計思維流程如下：

第一步，進行觀察，到外面的世界當(dāng)中去觀察不同的人、不同的場景，再把觀察所得帶回自己的公司內(nèi)部。

第二步，研究這些觀察內(nèi)容，思考當(dāng)中到底有怎樣的趨勢和規(guī)律可循。

第三步，把這些東西變成一些可量化的、可以給公司帶去價值的內(nèi)容。比如說IBM把設(shè)計融合到了市場營銷，融合到了工程設(shè)計中。這里再次強調(diào)，不是用設(shè)計思維做產(chǎn)品設(shè)計，而是把設(shè)計思維整合進公司內(nèi)部的某個流程中去。

以SAP公司為例。SAP是全球最知名的企業(yè)軟件公司之一，他們公司啟動了一個長達十年的項目，對整個公司的流程架構(gòu)進行改革，要在十年之后讓他們想到的所有的設(shè)計思維及原則都能融入他們的公司架構(gòu)和流程中。

SAP的設(shè)計總監(jiān)說，每個公司都想要具有創(chuàng)造力和創(chuàng)新，但它是難以量化的。而運用設(shè)計思維其實就是一種可以把創(chuàng)新能力進行量化的方式。

SAP公司的設(shè)計思維流程圖和IBM很相似：

第一步，去發(fā)現(xiàn)，到辦公大樓外去看人們在體驗的時候存在怎樣的問題，這些人就是他們的客戶。對SAP公司來說，客戶就是要使用他們軟件的公司。

第二步，觀察之后設(shè)計出一款明星產(chǎn)品，并且在潛在的目標(biāo)客戶身上進行試驗，獲取客戶的反饋。

第三步，不斷重復(fù)這樣的流程。聽起來略帶抽象，但是德國SAP公司的全球軟件市場占有率超過60%，所以會有非常多的公司使用他們的軟件，并且感受到SAP在使用設(shè)計思維之后的變化。

筆記俠注：SAP公司成立于1972年，總部位于德國沃爾多夫市，是全球最大的企業(yè)管理和協(xié)同化商務(wù)解決方案供應(yīng)商、全球第三大獨立軟件供應(yīng)商，全球有120多個國家的超過21,600家用戶正在運行著  69,700多套SAP軟件。(來源：360百科)

很多人覺得設(shè)計師在開始工作之前一定要發(fā)揮想象力，要在圖上寫寫畫畫、建模，之后才能開始他們的設(shè)計，實際不然。設(shè)計師最開始要做的是調(diào)研。

IDEO設(shè)計公司采用的很多設(shè)計思維的方法、流程都在斯坦福大學(xué)，大學(xué)和公司已經(jīng)攜手。我們的設(shè)計師為了獲取更多的觀察，有時會走進醫(yī)生的手術(shù)室、體驗館、音樂大廳等等地方切身處地的觀察。隨后整合，找到規(guī)律再設(shè)計出原形產(chǎn)品。

斯坦福大學(xué)采用的設(shè)計思維模式和IBM、SAP公司的設(shè)計思維模式比較類似，因為斯坦福本身是設(shè)計思維模式的誕生地之一。

四、可以將設(shè)計思維嫁接到任何行業(yè)

為什么說各行各業(yè)公司都能夠采用設(shè)計思維?

因為不管你是什么樣的公司和行業(yè)，保險、會計、管理咨詢、銀行……最終都是要服務(wù)客戶，客戶才是最終使用產(chǎn)品的人。所以做設(shè)計的最開始，我們都需要了解目標(biāo)客戶是誰。

一位在易貝公司工作15年，從事云端服務(wù)器建立的電腦科學(xué)博士曾說，市面上90%的軟件都是垃圾，這些軟件在設(shè)計的時候沒有考慮到終端用戶的使用體驗。

所以說設(shè)計思維的核心就是理解你服務(wù)的人，了解他們的需求、痛點。就需要先從使用者的那一端開始，往后推，一步步回到產(chǎn)品設(shè)計上。

五、“以人為本”的設(shè)計

用一個IDEO公司的案例帶大家感受什么是以人為本的設(shè)計。

第一個案例來自于世界上最大的制藥公司之一，IEDO為這家公司設(shè)計了胰島素注射器。IDEO只做設(shè)計，和傳統(tǒng)生產(chǎn)醫(yī)療器械的公司采取的方針肯定不同。IDEO想的不是這個注射器的科技含量有多高，或者它的成本可以多低。

在這份設(shè)計的最開始，IDEO做的事和上文流程中講的完全一樣，對用戶進行了一個調(diào)研。在真實生活中，這個過程是非常嚴肅、科學(xué)的。

一般情況下一位糖尿病患者每天要注射5次胰島素。這樣的頻率，其實是會很大程度降低生活質(zhì)量的。美國人愛吃甜食，二型糖尿病患者數(shù)量每年都在增長。于是，設(shè)計團隊走出了辦公室去見那些患者。

但在做調(diào)研的時候怎么問問題也是一門科學(xué)，如果你問別人你想要什么樣的胰島素注射器，大家是說不上來的，因為人們也不知道自己想要什么樣的產(chǎn)品，他只知道現(xiàn)在有什么產(chǎn)品。

所以設(shè)計團隊問問題的方式是“給我們講一講你的故事吧�！闭埢颊邆冎v述生活中有沒有哪一個場合或情景，讓他覺得這個病癥給你帶來了困擾。

而講故事是每個人的一種本能，我們便很快收集到了很多的故事，之后便是整合和做出初期的注射器。