‍‍巴黎的形象總是圍繞著“浪漫之都”展開，香港則圍繞著商務，新加坡在塑造著它小巧而緊湊的“金融城市”的品牌，紐約則在不斷展現(xiàn)“混合居民”的包容情懷。

當埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院成為城市的符號，當?shù)习莞偁幹�全球最高建筑，當上海浦東打造著新的城市天際線，當紐約人在911之后自發(fā)樹立起“我從未如此愛著紐約”的口號，當人們樂此不疲地在那些廣為人知的地標性建筑前留影、并上傳到社交媒體上的時候，城市的獨特性、集體的歸屬感和個人的存在感都密不可分地結合在了一起。

而和城市的獨特性更加密不可分的是：當代的全球化進程，媒體-體育-娛樂業(yè)的三位一體，消費型社會的形成，旅游和工業(yè)的合謀。這些屬于典型的當代問題，在過去的40年里形成，在今天又日漸擴大。

巴黎的城市標志

2009年，設計師Milton Glaser從奧巴馬總統(tǒng)的手中接過了美國國家藝術獎章，他也成為了歷史上第一個獲此榮譽的平面設計師。他最廣為人知的作品就是那個城市標志——“我愛紐約”。這個設計項目為紐約帶來了無法估量的商業(yè)利潤和心理凝聚力。

這個標志設計于1977年，那時候紐約的城市標語還是“紐約，帝王之都”（1820年創(chuàng)立）。彼時，經濟危機的影響下，工業(yè)下滑，城市財政也壓力巨大，稅收和信貸業(yè)的一而再、再而三地衰弱。于是，在隨后的里根總統(tǒng)執(zhí)政時期，政府開始鼓勵企業(yè)和旅游業(yè)帶動城市經濟的發(fā)展。這一思路影響了日后全世界的城市功能的轉型——生產型向消費型的轉變。幾乎是同一時間，很多大都市都開始成立了越來越專業(yè)化的城市旅游部門，比如巴黎（1971年）。如今，幾乎所有的國際化城市都是以旅游業(yè)和企業(yè)為主導的，所謂的城市自我提升的3T原則即是：貿易（trade）、人才（talent）和旅游（tourists）。

而城市品牌設計正是因為對吸引外來資金和人才、增進人的歸屬感、展現(xiàn)城市優(yōu)勢和魅力、提升文化氛圍而對城市貢獻卓著。這些，正是換取城市在未來獲取成功的關鍵因素。全球最成功的設計公司Saffron品牌咨詢公司提出：“城市形象是一切”！

如今，我們毫不奇怪地看到，城市旅游部門無不是投入大量預算在經營自己的品牌形象；“全球魅力城市排名”成為媒體的焦點新聞；世界杯、奧運會、電影節(jié)、歐洲文化之都、聯(lián)合國科教文組織的世界遺產中心等活動，成為城市經濟的提升的催化劑。比如說92年的巴塞羅那奧運會對城市投資的拉動就起到了決定性的作用�！鞍腿�羅那效應”便是：噢！我想生活在這里！

一句話：城市品牌是一切！換句話說，對城市的愛和對城市品牌的經營，都附加著政治和商業(yè)等諸多因素，變得復雜起來！

巴黎城市標記

而“我愛紐約”的城市品牌形象，就是能夠透過這樣的復雜的政商結構，博得人們的會心一笑，不管看到了多少次，這顆紅彤彤的心都能感染你。

911之后，集體傷痛讓人們更加緊密的凝聚在一起，中國藝術家蔡國強曾經說：“911讓我覺得紐約就是我的家”。無數(shù)的外來移民，也都因為集體性的緬懷和紀念，而獲得歸屬感。人們通過標志來表達對城市的感情，無論是對那個影響了幾代人的“我愛紐約” ，還是新被篡改的“我從未如此愛著紐約”。

長久以來，阿姆斯特丹一直是低調的城市。在巴黎、倫敦、羅馬、巴塞羅那為首的歐洲頂尖城市的競爭中，阿姆斯特丹并不奪人耳目。然而，在最佳旅游城市，最佳居住城市的排名上，阿姆斯特丹一直都是高居前列。

直到21世紀之后，隨著全球化的不斷擴張，大型展覽和國際會議的劇烈增加，商業(yè)貿易的發(fā)展，旅游的日益興旺，還有東歐和西班牙諸城的挑戰(zhàn)。阿姆斯特丹決定重新塑造自己的品牌形象。他們對自己身份的重新定位是圍繞旅游和商業(yè)展開的。

首先，城市規(guī)劃專家提出了“16重維度”的阿姆斯特丹，從16個方面分析了阿姆斯特丹魅力和優(yōu)勢，包括：運河之城、商業(yè)之都、宜居城市、緊湊型城市、藝術氣氛、夜生活、購物、文化事件、知識含量等等。而未來，在這16個維度上，則有計劃地改變，比如，“性和大麻”目前是第二吸引力，他們希望在未來下降到倒數(shù)第二。

有了這個嚴謹?shù)囊?guī)劃和分析，阿姆斯特丹的未來便押在了文化魅力的增長上；城市品牌的新核心被聚焦在三個方面：創(chuàng)意、革新、商業(yè)精神。

土耳其的城市標記

城市新標志I Amsterdam（我是阿姆斯特丹）最終確立，這個標志的理念是：城市是一個人性化的理念，人和城市應該合二為一 。不錯，阿姆不僅僅有“性、大麻和運河”，更重要的是適合人居住和工作的城市。

而I Amsterdam標志的背后，不僅僅傳達出城市的優(yōu)點和對人的關愛，更大的野心是：要成為促進城市變化的催化劑。對于一個有著“公民精神”傳統(tǒng)的城市來說，我們要去改變城市的環(huán)境，去改變城市的政治，來適應我們的需求。

所以，這個城市形象不僅僅是為了服務旅游者和建立旅游城市的魅力和認同感，更是在服務于阿姆的城市公民。歷史上，阿姆的城市口號諸如：“小城市，大生意”、“運動之都”、“阿姆斯特丹擁有這個”等等等等，如今，它們都成了昨日黃花，因為那些理念都太狹窄了，僅僅聚焦在一個方面。

I amsterdam則不是這樣，這個口號學習了Milton Glaser 設計的“我愛紐約”的經驗，將城市最具靈感的部分開發(fā)給每個人，而不是單純的展示什么。所以說，I amsterdam是對每個人發(fā)出一份邀請：“我是阿姆斯特丹，你也可以是！”

在標志的奠基儀式上，城市政治家的講話中有這樣的話：“I amsterdam是一個口號，不僅是對城市，還是對人。這個口號給人們一個發(fā)出聲音的機會，去傳達他們對城市的愛，表達他們的自信和榮耀。這個口號可以用在很多場合，但是永遠都是從人出發(fā)的。這才是這個口號真正的力量。生活在這里的人們，工作在這里的人們，學習在這里的人們，在這里旅游的人們，以及那些在這里尋找更好的生活的人們，為什么阿姆斯特丹是你們最好的選擇？你們的優(yōu)秀便是明證！I amsterdam能夠體現(xiàn)阿姆的精神，也是世界上最好的城市品牌設計” 。

土耳其的城市標記

“世界上最好的城市品牌設計”！這句話絕不是自夸。Saffron品牌咨詢公司在對歐洲72個主要城市的城市品牌設計進行了一番考察研究之后，作出了對業(yè)界影響深遠的研究報告——《歐洲城市品牌評估》，在這個報告中，阿姆斯特丹在三項評估指標中（品牌凝聚力、價值表達、品牌應用）都高居三強，綜合成績居于榜首。

I amsterdam標志的顏色來自阿姆斯特丹的“三叉”徽章，這和徽章和市旗設計自16世紀早期，那時候的阿姆還是漁民為主的城市。所以這個徽章和旗幟都帶有鮮明的傳統(tǒng)色彩（獅子、皇冠和高貴的權力的象征）。

阿姆的新標誕生之后，市政府制作了三個大型雕塑，每個兩米高，字母是紅色和白色的，最著名的一個位置便是荷蘭國立美術館前面，這里也是荷蘭客流量最大的區(qū)域。具調查，每天與這個標志合影的照片超過8000張。I amsterdam已經成為了城市的一部分和旅行者經歷的一部分。它不僅是一個地標，還是一個文化身份。

I amsterdam的方案設立后，阿姆的商業(yè)再次開始上升，旅游者人數(shù)也再次回勇，如今，阿姆再次成了歐洲5大旅游城市，這個人口僅有150萬人的小城市，利用文化品牌的力量可以和巴黎、倫敦等人口千萬的超級都市相抗衡。文化的輔佐，和品牌力量凝聚出的人氣，的確不容小噓！

對與一個國家品牌來說，“土耳其制造”的理念針對的是一個國際環(huán)境，應用在國際貿易、跨國投資、出口等領域上。面對競爭對手“中國制造”、“德國制造”、“日本制造”，“土耳其制造”的競爭優(yōu)勢在哪里？什么能代表一個國家的身份？

最后，答案還是落到了傳統(tǒng)的身上。

土耳其這個中央帝國漫長的歷史，所聚集的豐厚底蘊和傳統(tǒng)文化，給了土耳其的現(xiàn)代化進程強大的動力。將這種傳統(tǒng)轉化成當代的、靈活的、服務業(yè)為主導的當代土耳其文化，也是這個國家轉型的當代使命。這一點和中國有著諸多相似之處。

Saffron品牌咨詢公司將解決的方案集中在：挖掘土耳其工業(yè)類型的豐富性和獨特的土耳其價值。

這兩點都從那些豐富、華麗又獨特的土耳其式紋樣中體現(xiàn)了出來。這些元素既豐富、又統(tǒng)一，既表達了多元化的集團文化，又建立了凝聚的合作關系——“土耳其制造”的意義就在于：連貫的、凝聚的土耳其關系。

當然，這種土耳其關系是國際間的合作關系，做好準備去擁抱這種新的、不同的文化思維了嗎？標語給出了答案：發(fā)現(xiàn)可能性！這個標語更進一步發(fā)出清晰的邀請，讓潛在的投資者們去創(chuàng)造他們的土耳其品牌，去尋找他們自己在土耳其的商業(yè)文化中的位置。

品牌形象會生長在人們的腦子之中。能夠決定了人們去哪里生活？去哪里投資？去哪里度假？去哪里工作？

根據(jù)Saffron 公司研究：“城市品牌是一種共識，幫助人們建立對一個地域的普遍性的認知”。盡管認知都是一種主觀性的東西，都是建立在個人的品味和經驗上，但是，普遍的言論（被媒體和市場所影響）和浪漫的想象，塑造了人們對城市的期望，尤其是在文化層面上。誰都喜歡低犯罪率的城市和干凈的街道，誰都的渴望浪漫的邂逅，誰都期望終身難忘的旅行，不是嗎？

或許，我們可以得到這樣的公式：

品牌=物質現(xiàn)實+主觀感受

品牌=現(xiàn)實+故事

品牌=真實+想象

品牌=實際+印象

當?shù)习莸某鞘袠酥靖鼡Q的時候，國家總理Shaikh Mohammad殿下出席了剪裁儀式，他演講到：“今天我們揭開新的篇章，迪拜的品牌身份，用來提升我們的城市的形象，無論是對國際方面，還是對我們自己。這個新的標志也是我們新的定位，迪拜將成為值得信賴的、獨一無二的，旅游者的天堂”。

是的，他特別強調了“旅游者”們，迪拜的城市品牌設計主要是針對外來者們的，中東和西方的旅游者們每年投入幾十億美元在迪拜消費，餐館、購物中心、酒店的收入正是迪拜的經濟支柱。 所以，迪拜的標志最初的應用，便是首先出現(xiàn)在城市的公交車、出租車、輪渡等公共設施上。

其實，總理殿下的重視，也正證明了旅游業(yè)對城市功能的巨大影響。如今，“全球最具魅力城市排名”已經獲得全球性的支持，包括270萬個小城市、3千多個大城市、還有455個大都市。

再讓我們來看看一些城市標語，就不難發(fā)現(xiàn)城市品牌怎么把“情感交流”植入品牌策略，去刺激人們旅游的欲望：

里茲（英國）：來這里，愛上這里！

赫爾希鎮(zhèn)（美國）：地球上最甜蜜的地方

芝加哥（美國）：花園中的城市。

要知道，就在短短一個世紀之前，工業(yè)標兵芝加哥賴以自豪的城市標語還是：“芝加哥：全世界的屠豬場，工具制造商”。如今，芝加哥以“摩天大樓故鄉(xiāng)”的美名，成為全球最具魅力城市之一。

不得不說：品牌形象是一切！

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