在網(wǎng)上搜關(guān)鍵詞“品牌升級(jí)”，能發(fā)現(xiàn)很多公司換logo的消息。

比如最近的Ant Group -螞蟻集團(tuán)樣子變了，頭大了。

趁著上市，開拓新領(lǐng)地是品牌升級(jí)的好時(shí)機(jī)，logo設(shè)計(jì)的好不好暫且不論；反正支付寶、花唄大家都離不開，品牌年輕化在螞蟻家族看來根本就不是事兒。

但也有不少品牌想通過品牌升級(jí)來扭轉(zhuǎn)頹勢，重新啟動(dòng)，比如時(shí)尚服裝品牌GAP。

一、僅僅換個(gè)logo并不work

2008年金融危機(jī)后，GAP的銷售業(yè)績持續(xù)下滑，而快時(shí)尚品牌ZARA、H&M等一路高歌猛進(jìn)，到了2010年，股價(jià)跌了差不多40%。

這時(shí)候的董事會(huì)有點(diǎn)著急，大家經(jīng)過激烈等討論，想到了個(gè)好辦法——重塑品牌，打造更時(shí)尚、更年輕的品牌形象。

方向調(diào)整太快，決定有點(diǎn)太匆忙，高管們來不及仔細(xì)想清楚未來的業(yè)務(wù)方向。

到底是搭上快時(shí)尚的列車，打造極速供應(yīng)鏈？還是不斷開拓海外下沉市場？再或者進(jìn)軍高端消費(fèi)市場？

一時(shí)也討論不出來個(gè)結(jié)果，于是就打算先換個(gè)logo再說；坊間傳聞花了幾百萬美金，比起一年的100多億美金的營業(yè)額，也不算離譜。

錢雖然給夠了，但是設(shè)計(jì)師犯了難；甲方只想要體現(xiàn)年輕、時(shí)尚、還能帶來銷量增長，這靈感從何而來？（怎么全世界的甲方都一樣？）

熬了很多稿，最終選了右邊這個(gè)新logo——中規(guī)中矩的設(shè)計(jì)，保留了藍(lán)色盒子，粗體字又是時(shí)裝品牌正流行，還那么點(diǎn)科技感。

先不談好不好看，但是沒辨識(shí)度是真的；大部分人看到后都會(huì)撇嘴說，一般般吧。

董事會(huì)也許并不滿意，但是圣誕銷售旺季來了，趕時(shí)間，先在網(wǎng)站上做了更新；沒來得及通知消費(fèi)者，也沒有對零售店陳列與布置做任何改變，甚至衣服上的標(biāo)牌還是舊標(biāo)。

粉絲們、設(shè)計(jì)界一片嘩然，各種批評(píng)，不接受；GAP 品牌部有點(diǎn)尬，隨后出了個(gè) “餿主意”——把換logo發(fā)酵成事件營銷，讓網(wǎng)友公開讓批評(píng)，可沒想到引起了忠實(shí)粉絲的一致抵制。

最后，新版logo上線一周時(shí)間就被迫撤下，重新?lián)Q回了原來的logo，匆忙的品牌升級(jí)就這么畫上了句號(hào)。

有人說，這次品牌升級(jí)讓GAP損失了10億美金（打水漂的設(shè)計(jì)費(fèi)加上生意的損失以及客戶流失帶來的影響），動(dòng)搖了20多年來粉絲的信任；好在反應(yīng)足夠快，對于品牌的負(fù)面影響沒有那么大。（換個(gè)角度，這么些年作為負(fù)面教材也賺了不少流量，注意不是知名度。）

現(xiàn)在GAP還在沿用多年前的logo（只是顏色略有調(diào)整），但依然保守，還是讓人摸不透區(qū)別與其他品牌的差異化在哪；漸漸失去了活力，這些年也陸續(xù)有大量關(guān)店的消息。

如此看來，沒有產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌戰(zhàn)略等業(yè)務(wù)角度的升級(jí)，只靠創(chuàng)意公司的靈光一現(xiàn)就扭轉(zhuǎn)品牌形象，是一場賭博。

二、成功的品牌升級(jí)是這樣的

再來說說蘋果的品牌升級(jí)之路。

雖說有點(diǎn)老生常談，但是有說服力了；現(xiàn)如今水果品牌價(jià)值僅次于亞馬遜，世界第二，股票市場2萬億市值。

果粉們也大概都知道每次logo變化背后的故事，我們快速回顧一下：

1976年蘋果電腦成立，當(dāng)時(shí)發(fā)布的產(chǎn)品是Apple I，世界首臺(tái)個(gè)人電腦；“蘋果”的極簡和“電腦”的復(fù)雜很有反差，讓人印象深刻。

第一代logo的設(shè)計(jì)看起來很復(fù)古，外框上還有一句短詩：“牛頓，一個(gè)永遠(yuǎn)孤獨(dú)地航行在陌生思想海洋中的靈魂”。

1977年蘋果II發(fā)布的時(shí)候，logo回歸了蘋果本果，不過被咬了一口，浮夸的彩虹色，代表著彩色顯示時(shí)代到來。

1998年是喬布斯回歸蘋果電腦后的第二年，公司做了比較大的戰(zhàn)略調(diào)整，將重心回歸到個(gè)人整機(jī)電腦，并且推出了“Think different-非同凡想“的品牌宣傳策略；當(dāng)年除了黑色logo之外，還有配合iMac的透明彩色。

2001年推出“數(shù)字中樞戰(zhàn)略”，發(fā)布iTunes，可以同步所有設(shè)備，管理音樂、圖片、視頻、信息；同年還發(fā)布了跨時(shí)代產(chǎn)品iPod，logo的金屬色有了科幻感。

2007年發(fā)布iphone，并正式改名為蘋果公司，業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)電子領(lǐng)域。

2017年以后的蘋果品牌早已深入人心，產(chǎn)品力已經(jīng)代表了一切，i家族的勢力越來越大，因此logo變得越簡潔與低調(diào)。

蘋果的品牌升級(jí)是伴隨著公司重大戰(zhàn)略調(diào)整、新產(chǎn)品發(fā)布進(jìn)行的，logo的變化只是外形象上的更新與官宣，也記錄和見證了從個(gè)人計(jì)算機(jī)到數(shù)字帝國的發(fā)展歷程。

三、品牌升級(jí)與品牌形象升級(jí)

GAP的形象升級(jí)和蘋果的戰(zhàn)略升級(jí)對外來看都是logo的變化，但是本質(zhì)大不同，效果嘛，大家都看到了。

國內(nèi)被津津樂道的品牌升級(jí)成功案例有李寧、波司登、百雀羚等——這些企業(yè)從產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略、市場拓展策略上都做了調(diào)整；大家也許并不太記得logo有什么變化，但是“國潮”品牌的形象已經(jīng)深入人心。

成功的品牌升級(jí)實(shí)際上是在目標(biāo)客戶心目中形成了新認(rèn)知。

我們來看看品牌戰(zhàn)略升級(jí)和品牌形象升級(jí)的不同。

如果說品牌建設(shè)（Branding）是個(gè)長期的工作，那么（Rebranding）也不可能一蹴而就，立馬見效。

一般來說，品牌升級(jí)Rebranding需要公司CEO以及全員員工的參與，更加需要戰(zhàn)略先行，更新的是——品牌新定位（比如年輕化、下沉市場、進(jìn)軍海外等）、價(jià)值觀、使命、公司未來的愿景、與競爭品牌的差異化、帶給用戶的新價(jià)值。

這個(gè)過程更多是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的升級(jí)，需要和產(chǎn)品研發(fā)、銷售、渠道、人力資源等團(tuán)隊(duì)緊密合作。

品牌Refreshing是市場部或品牌部主導(dǎo)，主要負(fù)責(zé)人是品牌總監(jiān)，會(huì)有大量的對外與廣告公司、傳媒公司的溝通（當(dāng)然也可以公司自己的設(shè)計(jì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)完成)，主要更新的是：品牌logo以及延展設(shè)計(jì)（包括禮品、名片、網(wǎng)站設(shè)計(jì)模板等）、新的顏色、字體、新的Slogan（品牌宣言），以及包裝、推廣物料的更新；還需要在傳播上有不少的投入，發(fā)布會(huì)、廣告、公關(guān)采訪、市場活動(dòng)。

品牌升級(jí)包含品牌形象更新，兩者并不矛盾。

脫離品牌戰(zhàn)略的升級(jí)是拍腦袋自嗨，需要花大量的金錢，還有可能動(dòng)搖多年來辛苦打造的江山-品牌資產(chǎn)（知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度等）。

但并不是說品牌形象更新不重要，相反，非常重要——一個(gè)好的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)能夠把企業(yè)的戰(zhàn)略愿景、發(fā)展方向結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)形象化的表現(xiàn)出來；脫離了表達(dá)，品牌也無法在消費(fèi)者心目中認(rèn)識(shí)-認(rèn)可-認(rèn)知-認(rèn)同。

可以說品牌升級(jí)包括了戰(zhàn)略升級(jí)與形象升級(jí)，戰(zhàn)略升級(jí)是偏左腦的理性思考，形象升級(jí)是偏左腦的創(chuàng)意思維，兩者結(jié)合的品牌升級(jí)是最理想狀態(tài)。

四、什么樣的企業(yè)才需要品牌升級(jí)

品牌升級(jí)不是跟風(fēng)趕時(shí)髦，需要投入金錢與時(shí)間，屬于風(fēng)險(xiǎn)投資。那么怎樣的企業(yè)才需要做品牌升級(jí)呢？

1）初創(chuàng)品牌不適合升級(jí)品牌，先把現(xiàn)在的品牌打造好，以免把消費(fèi)者搞暈；把錢花在刀刃上，投資人的錢也不能亂折騰，除非打算推倒重來。（少部分投資人和企業(yè)創(chuàng)始人喜歡按個(gè)人喜好變化品牌形象，建議還是花多點(diǎn)時(shí)間在產(chǎn)品上。）

2）品牌好久已經(jīng)沒在市場上沒聲音了，這時(shí)候有必要重新喚起消費(fèi)者/用戶的認(rèn)知；再或者品牌在衰退周期中，需要尋求第二曲線增長，這個(gè)時(shí)候做品牌升級(jí)也是好時(shí)機(jī)。

3）公司開始規(guī)�；瘮U(kuò)張或者高速發(fā)展。從原來某個(gè)區(qū)域、單一行業(yè)擴(kuò)展到全國、甚至出海，行業(yè)擴(kuò)展到新零售、電商等，那么品牌的定位需要更新，品牌形象隨之更新。

4）產(chǎn)品線擴(kuò)張，比如蘋果、華為這樣的巨無霸，從傳統(tǒng)的IT行業(yè)轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)品，那么品牌傳播的內(nèi)容必然是變了。

5）目標(biāo)客戶發(fā)生了變化，之前提到的C端消費(fèi)品行業(yè)，服裝、餐飲等，消費(fèi)人群越來越多的90和00后；這個(gè)年代的消費(fèi)者的喜好、性格特點(diǎn)跟之前的不同，需要從產(chǎn)品上、服務(wù)上以及品牌形象上更加年輕化。

6）在產(chǎn)品差異化不大的市場，區(qū)別競爭對手，突出優(yōu)勢；競爭白熱化并靠低價(jià)取勝的市場，適當(dāng)?shù)闹匦露�義品牌和形象能夠占領(lǐng)先機(jī)，增強(qiáng)mindshare，提高溢價(jià)能力。(但是有風(fēng)險(xiǎn)，需要慎重）

7）公司合并了其他的企業(yè)，或者是品牌做了拆分，這個(gè)時(shí)候進(jìn)行官宣以及適當(dāng)?shù)男蜗笳{(diào)整。

8）外部環(huán)境快速變化，員工的士氣不振，需要強(qiáng)心針；品牌升級(jí)對于內(nèi)部員工明確使命感、價(jià)值觀非常有用。

9）公司遇到了輿論危機(jī)，需要重塑品牌，新形象新開始。

不過品牌升級(jí)始終是一步險(xiǎn)棋，如果走不好，很有可能適得其反，需要慎之又慎。

五、品牌升級(jí)怎么做？

品牌升級(jí)既然是企業(yè)戰(zhàn)略的升級(jí)，必須是CEO親自牽頭，建議分五個(gè)步驟進(jìn)行。

Step 1：CEO帶領(lǐng)管理層對行業(yè)、大環(huán)境的洞察分析以及目標(biāo)客戶、競爭分析、產(chǎn)品研發(fā)方向做深入的探討，明確未來3-5年發(fā)展規(guī)劃。

Step 2：把高大上的戰(zhàn)略方向落地到與消費(fèi)者/用戶溝通的語言——這個(gè)過程可以組織員工、合作伙伴、用戶做工作坊，從不同的角度溝通，當(dāng)然可以通過Design thinking的方式，不斷的把問題縮小，重新定義，然后通過頭腦風(fēng)暴的方式逐步明確戰(zhàn)略如何轉(zhuǎn)化成執(zhí)行方案。

Step 3：有了戰(zhàn)略規(guī)劃、工作坊的輸出以及執(zhí)行方案，整理品牌傳播的信息屋（Message house) ——這個(gè)階段可以先行動(dòng)起來，同步進(jìn)行VI以及外觀設(shè)計(jì)；在這個(gè)過程中，員工與合作伙伴積極參與共建，不斷的迭代測試、優(yōu)化。

Step 4：正式的VI隨著品牌價(jià)值觀、愿景一起密集的通過公關(guān)、廣告、社群、店面形象、產(chǎn)品新外觀等形式高密度發(fā)布，不同傳播觸點(diǎn)的覆蓋，充分展示。

Step 5：同時(shí)做好內(nèi)部的宣講，讓員工更加明確公司發(fā)展方向，增強(qiáng)品牌自豪感，并在與客戶/用戶接觸的每個(gè)環(huán)節(jié)都能體現(xiàn)全新品牌形象。

品牌升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)工程，先制定發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃并與消費(fèi)者、合作伙伴、員工共建的品牌升級(jí)成功的可能性更高。

品牌升級(jí)不可能一蹴而就，需要長期的投入，堅(jiān)守對消費(fèi)者的承諾。

一個(gè)爆款視頻、大家都認(rèn)為好看的logo，一句朗朗上口的品牌宣言并不代表著品牌升級(jí)的成功，建立認(rèn)知與共識(shí)，并產(chǎn)生共鳴需要時(shí)間。

離開了客戶、市場、產(chǎn)品、伙伴等談升級(jí)是舍本逐末，失去了品牌本身的意義。