我們首選的閱讀字體，不知道從什么時(shí)候開始，已經(jīng)從報(bào)紙和PC時(shí)代的宋體，悄然變成了今天我們在手機(jī)上已普遍使用和習(xí)慣了的“等線”體。就連今天的Windows系統(tǒng)也變成了“等線”，不得不說這是現(xiàn)代主義的勝利，而這很可能在極大程度上潛移默化的塑造一種新的審美接受習(xí)慣。也就是說，我們今天的閱讀習(xí)慣在很大程度上受到了字體設(shè)計(jì)的影響，甚至我們的閱讀生態(tài)也因?yàn)樽煮w設(shè)計(jì)而改變。以往關(guān)于黑體字是標(biāo)題字，宋體字是正文字體的刻板印象正在被推翻。

近年來，很多品牌把logo進(jìn)行了一種無裝飾體的改造，增強(qiáng)了平面?zhèn)鞑サ男Ч�。谷歌等許多大企業(yè)帶頭，這個(gè)現(xiàn)象在審美上的優(yōu)劣得失可以另行討論。這就是現(xiàn)代主義的勝利。可以說，在與后現(xiàn)代主義長達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的爭論中，現(xiàn)代主義還是憑借著越來越普及的手機(jī)等終端，最終大獲全勝。這種現(xiàn)代主義的美學(xué)潮流19世紀(jì)末20世紀(jì)初隨著機(jī)器化大生產(chǎn)而誕生，經(jīng)由包豪斯發(fā)揚(yáng)光大。

筆者判斷，我們在手機(jī)上形成的這種新的閱讀習(xí)慣，接下來很有可能影響包括報(bào)紙、各種印刷物、商品包裝，以及品牌形象在內(nèi)的一系列視覺符號。并且，這種影響已經(jīng)開始了。

雍正內(nèi)府刻《欏伽阿跋多羅寶經(jīng)》

這種影響迎合了我們這個(gè)時(shí)代的審美潮流，甚至帶來了一種新的字體普及：就是等線體。曾幾何時(shí)，這樣的無襯線字體是沒有文化的象征，甚至等線體的名稱都是以往很少聽到的，傳統(tǒng)上我們把它叫做黑體。但是現(xiàn)在卻以強(qiáng)勢的姿態(tài)被手機(jī)軟件制造商強(qiáng)加給我們。

在手寫時(shí)代，不存在字體設(shè)計(jì)的概念，只有書法、書體。回顧字體設(shè)計(jì)的歷史，古籍中的字體往往也和插圖渾然一體。在照相印刷術(shù)普及之前，畫家直接畫在紙上不能夠照原色原樣印出來，因此早期插畫家用于印刷的作品只能是通過版畫的形式：最初是木刻，后來有了石版、銅版。在當(dāng)時(shí)的印刷技術(shù)下，木刻、銅板、石版畫，就相當(dāng)于手繪插畫。當(dāng)時(shí)沒有照相印刷術(shù)，手繪的圖畫無法直接印刷，只能把圖畫刻腐蝕在木板、石板、銅板上，才能用于復(fù)制和印刷。通過照相的技術(shù)，把紙面上的繪畫轉(zhuǎn)印復(fù)制的技術(shù)叫做珂羅版。這是19世紀(jì)末、20世紀(jì)初才有的技術(shù)，而且最初只能印刷黑白，無法印刷彩色。所以版畫的出現(xiàn)，最初就是為了大批量復(fù)制，是在當(dāng)時(shí)的印刷制作條件下效果最好、效率最高的方式。同時(shí)期的中國，木刻版畫方面有水滸葉子（陳老蓮繪）、木板年畫等，都不是畫在紙上的，而是木刻。19世紀(jì)末，中國才有石印技術(shù)，如《點(diǎn)石齋畫報(bào)》。20世紀(jì)中國才引進(jìn)了珂羅版。因此，最早的廣告設(shè)計(jì)師也是版畫家。

隨著印刷術(shù)的發(fā)展和普及，字體設(shè)計(jì)成為專業(yè)的領(lǐng)域。字體設(shè)計(jì)也在很大程度上決定了不同時(shí)期的書籍、廣告形態(tài)。由于印刷機(jī)印刷的字體必須具有規(guī)范性，但同時(shí)也需要兼具美感，所以最早的西文印刷字體均系模仿當(dāng)時(shí)手抄本的裝飾性字體而設(shè)計(jì)，即“有襯線”字體。這種有襯線字體的典型特征是字母的各個(gè)筆畫的起始和終點(diǎn)處都帶有裝飾性的線角，同時(shí)點(diǎn)畫粗細(xì)有別。一種典型的有襯線西文字體是羅馬體（Times Roman），對應(yīng)于當(dāng)時(shí)中文雕版或活字書籍上的字體，就是橫細(xì)豎粗、裝飾角鮮明的宋體。后來隨著20世紀(jì)工業(yè)設(shè)計(jì)美學(xué)的崛起，這種有襯線字體的主流地位，才逐漸讓給粗細(xì)一致、沒有裝飾性線角的無襯線字體，如Arial, Helvetica等，對應(yīng)于中文中的黑體或等線。應(yīng)該說，直到今天，區(qū)別于手機(jī)、電腦屏幕所使用的無襯線字體，在中西文印刷字體尤其是正文字體中，仍以有襯線的字體為主流。這正是中世紀(jì)平面設(shè)計(jì)美學(xué)的一份寶貴遺產(chǎn)。

北京圖書館藏宋刊《大學(xué)》

簡單說，無論是中文還是西文的字體設(shè)計(jì)中，有無“襯線”（裝飾線角）都是一個(gè)關(guān)鍵�，F(xiàn)代中文字體設(shè)計(jì)中，宋體、仿宋、楷體，都是中國的原創(chuàng)，這三種字體分別是從顏真卿、柳公權(quán)、歐陽詢?nèi)�位書法家的書體中經(jīng)過規(guī)范化而來。唯獨(dú)黑體（等線）是日本人創(chuàng)造而后傳入中國的。原因就是黑體（等線）這種字體設(shè)計(jì)風(fēng)格，對應(yīng)的是20世紀(jì)的現(xiàn)代主義工業(yè)美學(xué)風(fēng)格，這在中國古代是沒有先例的。

但是，黑體在傳入中國后很長一段時(shí)間內(nèi)，我們對它有一種誤讀，那就是在報(bào)紙排版領(lǐng)域，我們約定俗成地把“黑體”當(dāng)作一種“標(biāo)題字體”，而把宋體、楷體等當(dāng)成“正文字體”。據(jù)說原因是，最早我們的印刷工藝精度所限，如果黑體字印小了，會(huì)模糊成一團(tuán)。其實(shí)，黑體字里面有一種“細(xì)黑”，在日本及東南亞一些地方，都可以當(dāng)作正文字體。

所以，黑體變細(xì)一樣可以用作正文，宋體加粗一樣可以用作標(biāo)題。這是一個(gè)很有意思的研究領(lǐng)域。相對而言，與其從功能性來區(qū)分黑體和宋體，不如從時(shí)代風(fēng)格來進(jìn)行劃分。筆者個(gè)人認(rèn)為，宋體是一種前現(xiàn)代的字體，就像西文中的哥特體。而黑體這種無襯線的字體，則是適應(yīng)了現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)潮流。

對此，中文世界的反應(yīng)是比較遲鈍的。20世紀(jì)西方主流字體，肯定是包豪斯、Helvetica等無襯線字體。但即便是電腦時(shí)代，我們還是習(xí)慣用宋體這種有襯線字體，應(yīng)該說這是前工業(yè)時(shí)代審美習(xí)慣的文化殘留。例如在PC時(shí)代，那時(shí)候使用的一些軟件，比如WPS，無法做到“所見即所得”。這個(gè)詞可能現(xiàn)在大家聽起來比較陌生，但是對于筆者這一代90年代中期使用電腦打字的人來說卻非常熟悉。那個(gè)時(shí)候你想打印一篇文字，無論設(shè)置成什么字體字號，在電腦上，只能顯示為同樣大小的宋體字，然后會(huì)有各種命令符提示這一行打印出來是什么字體、什么字號。你的設(shè)置只有在通過打印機(jī)打印出來才能看到，在屏幕上是看不到的。而屏幕上顯示的字體宋體和字號大小，顯然還是那個(gè)時(shí)代受報(bào)紙排版的影響。后來，微軟中國公司延續(xù)了宋體的顯示習(xí)慣，雖然抄襲了蘋果公司的操作系統(tǒng)圖形界面，但是Windows系統(tǒng)在字體方面還是使用宋體，一直到最近幾年，Windows系統(tǒng)才改成了等線字體，與蘋果系統(tǒng)一致。

一方面，這與我們的電腦屏幕分辨率的提高有關(guān)，使用無襯線字體縮小以后也不至于模糊看不清。另一方面，這能夠看出來微軟公司一直在模仿蘋果，而蘋果公司一直是適應(yīng)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的美學(xué)潮流。因?yàn)樘O果操作系統(tǒng)界面，從一開始使用的就是無襯線字體。

左日本早期的秀英體鉛字和右現(xiàn)在中文字庫廠商數(shù)字化的宋體比較

現(xiàn)在我們用的蘋果手機(jī)，默認(rèn)的字體是無襯線字體。在蘋果手機(jī)這種智能手機(jī)普及以前，我們用的摩托羅拉手機(jī)、諾基亞手機(jī)，還有各種漢顯的BP機(jī)，中文字體都是宋體。使用無襯線字體的，最早就是蘋果。這個(gè)事實(shí)是沒法否認(rèn)的。所以，蘋果從一開始就適應(yīng)了現(xiàn)代主義的美學(xué)潮流，說蘋果是一個(gè)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的公司，應(yīng)該沒有什么疑義。喬布斯說自己從大學(xué)退學(xué)，原因就是大學(xué)學(xué)不到東西。他在大學(xué)里上過唯一一門有用的課就是字體設(shè)計(jì)。所以，字體設(shè)計(jì)和現(xiàn)代美學(xué)風(fēng)格的聯(lián)系，無論怎么強(qiáng)調(diào)也不過分。雖然它和書法在審美范式上有相互抵觸的地方，但這只是不同的應(yīng)用領(lǐng)域需求不同，沒有高下之分。

說到底，現(xiàn)代設(shè)計(jì)一直有一種去裝飾化的審美趨勢，也就是所謂的less is more，從包豪斯到蘋果都是一致的。雖然后現(xiàn)代主義很反感這一點(diǎn)，認(rèn)為沒有裝飾會(huì)非常乏味，也就是less is bore，但是到現(xiàn)在為止后現(xiàn)代主義沒有誕生蘋果、宜家、無印良品這樣對我們生活有影響的大型設(shè)計(jì)公司，也是一個(gè)事實(shí)。

現(xiàn)代主義運(yùn)動(dòng)是一種全方位的美學(xué)運(yùn)動(dòng)，不僅體現(xiàn)在字體上面，也體現(xiàn)在包括建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)在內(nèi)的一系列視覺文化上。現(xiàn)代主義的后果，正如后現(xiàn)代主義所批判的那樣，他們帶來了審美的單一和厭倦，盡管以往蘋果和微軟一直在明爭暗斗，但是至少我們在視覺上還有可選擇的余地。

現(xiàn)在則是等線體一統(tǒng)天下，審美高度趨同，雖然我們知道這是一股沒法阻擋的潮流，但是內(nèi)心也許并不情愿。就像前一段時(shí)間，全國很多地方都發(fā)起了“統(tǒng)一店面門頭”的行動(dòng)，結(jié)果是本來千奇百怪的商業(yè)店鋪，都統(tǒng)一變成了同樣的顏色和同樣的字體，這就是現(xiàn)代主義的典型特征：審美趨同。它是一種趨勢，但是并不代表著對于本該多元化的視覺審美來說是件好事。

宋朝時(shí)期刻本

看似字體設(shè)計(jì)是一個(gè)很專業(yè)的研究領(lǐng)域，但是很可能會(huì)塑造一個(gè)時(shí)代的審美，因?yàn)樗�和我們的閱讀習(xí)慣密切相關(guān)。而且，平面設(shè)計(jì)看似是一個(gè)獨(dú)立的專業(yè)，但是，英文中的平面設(shè)計(jì)對應(yīng)兩個(gè)名稱，一個(gè)是Graphic Design，另一個(gè)是Visual Communication，也就是視覺傳播學(xué)，這一塊完全應(yīng)該是我們專業(yè)所關(guān)注的內(nèi)容。由于受到外部環(huán)境的影響，VisualCommunication被翻譯成“視覺傳達(dá)”，才使得傳播學(xué)者忽視了這個(gè)領(lǐng)域，其實(shí)，視覺傳播應(yīng)該是傳播學(xué)研究的重要內(nèi)容。所以平面設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是視覺傳播。平面設(shè)計(jì)最主要的功能是通過視覺進(jìn)行宣傳，即視覺傳播，在這個(gè)基礎(chǔ)上產(chǎn)生了“美觀”的問題。因此平面設(shè)計(jì)的初心就是一種視覺宣傳的手段。現(xiàn)在傳播學(xué)領(lǐng)域中的“視覺化”（visualization）很熱門，但是很可惜沒有平面設(shè)計(jì)師的參與。與此同時(shí)，平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域在研究和實(shí)踐的信息設(shè)計(jì)、圖表設(shè)計(jì)，其實(shí)也應(yīng)該是傳播學(xué)關(guān)心的重要內(nèi)容。

當(dāng)然，平面設(shè)計(jì)師是一個(gè)獨(dú)立的群體，不光和傳播學(xué)者不合拍，甚至和廣告人也不合拍。根源要追溯到大衛(wèi)·奧格威那里，他曾經(jīng)拒絕了保羅·蘭德所在的“字體指導(dǎo)俱樂部”頒發(fā)的大獎(jiǎng)（相當(dāng)于影視界的奧斯卡獎(jiǎng)），還提出“自己就是搞營銷的，要和那些搞美術(shù)的平面設(shè)計(jì)師拉開距離”（we sell, or else）。這樣一來不但奧格威和保羅·蘭德分道揚(yáng)鑣，也徹底使得廣告人和平面設(shè)計(jì)師在50年代之后越來越隔閡為兩個(gè)圈子。其實(shí)，雖然平面設(shè)計(jì)界出現(xiàn)了一些用平面設(shè)計(jì)手段進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作的行為，那些東西沒有甲方，也不能用于像繪畫作品一樣出售（畢竟都是電腦做的，不存在原作，因而也就沒有人買單），但那些往往只是設(shè)計(jì)師茶余飯后的甜點(diǎn)。平面設(shè)計(jì)的本質(zhì)，還在于“傳播”，而不是“視覺”手段本身。在這個(gè)意義上，誕生于20世紀(jì)的現(xiàn)代主義平面設(shè)計(jì)，也和傳統(tǒng)的裝飾、圖案、工藝美術(shù)等拉開了距離。

在前工業(yè)社會(huì)的美學(xué)中，康德曾經(jīng)認(rèn)為，為什么阿拉伯圖案是最美的，因?yàn)樗鼈兘z毫沒有功利性，不像西方繪畫還要考慮用于教化、宣傳，更不用說實(shí)用的建筑、器物了。在康德看來，沒有實(shí)用性、純粹用于觀賞的工藝品才是最高的藝術(shù)形態(tài)。但是，康德所提出的“審美無功利”原則，到了20世紀(jì)發(fā)生了徹底的轉(zhuǎn)換：也就是在20世紀(jì)初，隨著現(xiàn)代主義的崛起，無功利的審美不再被認(rèn)為是最高級的藝術(shù)，相反，“裝飾”成了一種罪惡。那些有益于實(shí)用的現(xiàn)代主義建筑、平面設(shè)計(jì)等，才被認(rèn)為是代表這個(gè)時(shí)代的最高級的美學(xué)風(fēng)格。現(xiàn)代設(shè)計(jì)徹底顛覆了康德的這一認(rèn)知，而是以藝術(shù)的名義高調(diào)介入社會(huì)，讓“為藝術(shù)而藝術(shù)”成為可恥的，藝術(shù)得以昂首闊步地成為一種社會(huì)變革的力量。