你能想到周杰倫、林俊杰和歐陽娜娜除了音樂之外有什么共同的愛好嗎？他們都是潮流玩具的愛好者。潮流玩具在市場(chǎng)中吸引了一眾消費(fèi)者，相比較于服裝或配飾產(chǎn)品在性別和風(fēng)格上受到的限制，潮流玩具的受眾對(duì)象更為廣泛。

周杰倫、林俊杰、歐陽娜娜經(jīng)常在社交媒體上分享自己的潮玩收藏品。圖片來源：Instagram @jaychou，@jjlin，@nanaouyang

潮流玩具是潮流文化不斷發(fā)展而產(chǎn)生的眾多衍生產(chǎn)品之一，它也被稱為藝術(shù)玩具或設(shè)計(jì)師玩具。起源于 20 世紀(jì)末的中國香港和日本，潮流玩具在 1999 年由香港潮流玩具教父 Michael Lau 將這個(gè)形式和概念帶到大眾的眼前，打通商業(yè)化的路徑。

信奉 “所有藝術(shù)品都是玩具，所有玩具都是藝術(shù)品（All Art Are Toys, All Toys Are Art）” 的理念，潮流玩具是一種融入藝術(shù)、設(shè)計(jì)、潮流、繪畫、雕塑、動(dòng)漫等多元素理念的玩具，主要類型有次元玩具、設(shè)計(jì)師玩具、平臺(tái)玩具和藝術(shù)家玩具等。

香港潮流玩具教父 Michael Lau 于 1999 年創(chuàng)立 “ Gardener ” 系列公仔。

圖片來源：Vogue, Instagram @michaellau

近年來 “潮玩” 愈加受到潮流人士的喜愛，“潮玩” 市場(chǎng)也從默默無聞變?yōu)闀r(shí)下熱門。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021 年第一季度中國潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》顯示，中國潮玩市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，2020 年的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 294.8 億元，預(yù)計(jì) 2021 年將以 30.4% 的增速升至 384.3 億元。

“潮玩” 正在被 “炒玩” 

龐大的 “潮玩” 市場(chǎng)，自然會(huì)帶來豐厚的利潤。

一些平臺(tái)玩具在品牌知名 IP 的加持下，在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)異常 “火爆”。自球鞋市場(chǎng)遇冷之后，部分市場(chǎng)的重心逐漸偏向于潮流玩具。這當(dāng)中，無論是日本 Medicom Toy 旗下的 Be@rbrick 產(chǎn)品，或是國內(nèi)泡泡瑪特公司推出的 1000% Mega 系列潮玩產(chǎn)品，都受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。

Be@rbrick x Sorayama x Daniel Arsham 三方聯(lián)名，價(jià)格曾高達(dá) 6 位數(shù)，被譽(yù)為 2019 年的 “熊王”。圖片來源：@Medicom_toy

Be@rbrick 這個(gè)曾屬于 “天花板” 級(jí)別的潮流玩具，正變得更加親民。以往的限定款和特殊款，無論是數(shù)量或是價(jià)位上，都是少部分人才能觸碰到的�，F(xiàn)在， Be@rbrick 系列更側(cè)重于推出普通款產(chǎn)品，能感受到品牌是想讓更多的消費(fèi)者可以購買到這些產(chǎn)品。憑借它多年來在潮流人士心中的地位，普通款產(chǎn)品特點(diǎn)是數(shù)量多、價(jià)位低，相比較于幾萬塊的限定款，花幾千塊就能買到曾經(jīng)心中的 “神級(jí)產(chǎn)品”，這種誘惑讓 Be@rbrick 斬獲大量的消費(fèi)群體。

消費(fèi)群體在哪里，市場(chǎng)就在哪里，資本也就在哪里。Be@rbrick 在二級(jí)市場(chǎng)極受歡迎，利益的趨勢(shì)下，也出現(xiàn)了種種不好的現(xiàn)象。

九月，中國江門海關(guān)查獲一批涉嫌以低報(bào)價(jià)入境的 Be@rbrick 產(chǎn)品，其中也不乏一些時(shí)下的熱門款，價(jià)值在千元到萬元不等。同期，根據(jù)忠實(shí)玩家的觀察，Be@rbrick 的二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格在諸如閑魚和得物等交易平臺(tái)上，一周內(nèi)經(jīng)歷了如過山車般的起伏 —— 平均成交價(jià)格一度上揚(yáng)了 40% 左右，然后又急速跌回到上漲前的價(jià)格區(qū)間 —— 這背后一定是有人在推動(dòng)市場(chǎng)。

此外，假貨泛濫等種種跡象可以感受到市場(chǎng)正朝著病態(tài)去發(fā)展。當(dāng)資本介入市場(chǎng)后，消費(fèi)者更要重新去思考潮流玩具本身的價(jià)值，以及它存在的意義。

今年九月，我國江門海關(guān)查獲一批涉嫌以低報(bào)價(jià)入境的 Be@rbrick 產(chǎn)品。圖片來源：微博 @央視網(wǎng)

要說話題度，泡泡瑪特在潮玩市場(chǎng)中正大紅大紫。憑借盲盒系列產(chǎn)品打造的良好基礎(chǔ)，泡泡瑪特也開始向大型潮玩市場(chǎng)拓展。今年推出了幾個(gè)知名 IP 1000% 比例的大型產(chǎn)品，并借助明星帶貨進(jìn)行宣傳，制造了極高的話題，成為潮玩市場(chǎng)炙手可熱的一顆新星。此系列產(chǎn)品的 “饑餓營銷” 策略使它在二級(jí)市場(chǎng)供不應(yīng)求，許多消費(fèi)者表示它的價(jià)格極度飛漲，溢價(jià)情況嚴(yán)重。

泡泡瑪特 SPACE MOLLY “西瓜”。圖片來源：泡泡瑪特 Pop Mart

潮玩作為潮流文化的載體，目前它被人們賦予的價(jià)值是否超過了產(chǎn)品本身？在二級(jí)市場(chǎng)利益的驅(qū)使下，通過制造話題或轉(zhuǎn)賣等炒高價(jià)格，“潮玩” 成為一種新型的賺錢工具，或許未來會(huì)演變成一支新型 “股票”。

潮流玩具存在的意義是輸出文化， 而不是炒作話題和銷量 

當(dāng)潮流文化漸入大眾視野，受到更多人的喜愛時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足單一的將潮流文化賦予到玩具或音樂等產(chǎn)品身上，一些品牌通過將潮流元素和自身產(chǎn)品進(jìn)行融合為消費(fèi)者制造新的沖擊。

甚至高居時(shí)尚頂端的奢侈品品牌也對(duì)潮流文化開啟大門，選擇將潮流品牌主理人納入麾下，或者和潮流人士聯(lián)合拓展相關(guān)潮流單品。無論是 Dior 男裝的設(shè)計(jì)師 Kim Jones 將說唱歌手 Travis Scott 標(biāo)志性的沙漠和仙人掌等元素帶到 2022 夏季男裝的秀場(chǎng)甚至是融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，還是 Virgil Abloh 在 Louis Vuitton 新一季男裝秀場(chǎng)上發(fā)布和 Nike 的聯(lián)名鞋款，這些結(jié)合了雙方品牌自身的 DNA 的奢潮產(chǎn)品，不但拓展了品牌的設(shè)計(jì)理念、注入 “新鮮的血液”，同時(shí)也吸引到一大批潮流文化愛好者，無疑給品牌帶來了話題并拓展了市場(chǎng)。

Dior 2022 夏季男裝秀場(chǎng)中融入 Travis Scott 沙漠、仙人掌等元素。圖片來源：Dior

潮流文化在產(chǎn)品的輸出不止停留在實(shí)體層面，甚至希望帶給消費(fèi)者更多角度的潮流體驗(yàn)，讓他們?nèi)�方面感受到文化理念，因此部分品牌選擇把這種文化賦予到更多產(chǎn)品當(dāng)中。

Virgil Abloh 在其個(gè)人品牌 Off-White 新一季中攜手定居紐約的涂鴉藝術(shù)家 Katsu 帶來了全新的合作系列「OffKat」，并發(fā)布同名游戲，讓玩家在游戲中可以全方面體會(huì)街頭涂鴉的魅力，并領(lǐng)略到涂鴉背后的 Hiphop 文化。

Louis Vuitton 為紀(jì)念品牌創(chuàng)始人 200 周年誕辰，推出手游「Louis The Game」。在這款游戲中，玩家可以一邊欣賞游戲中巴黎街頭的場(chǎng)景，一邊完成任務(wù)。這都是幫助品牌在拓展周邊產(chǎn)品的同時(shí)，更合理的表現(xiàn)自己所想傳達(dá)的文化，給消費(fèi)者帶來豐富的體驗(yàn)和感受。

Louis Vuitton 為紀(jì)念品牌創(chuàng)始人誕辰 200 周年紀(jì)念日，推出電子游戲 「Louis The Game」。

圖片來源：Louis Vuitton

然而，一些品牌在賦予產(chǎn)品文化上就略顯突兀。奢侈品皮具、服裝公司去開發(fā)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，生產(chǎn)一個(gè)非擅長領(lǐng)域的產(chǎn)品，并加上自己品牌的 logo，比如滑雪板、滑板和自行車等。這類產(chǎn)品很難在實(shí)際中得到應(yīng)用，他們的誕生更偏向于一個(gè)話題產(chǎn)品甚至成為用來擺設(shè)的收藏品，然而它們并不具備收藏品傳統(tǒng)意義上的價(jià)值。

如果一個(gè)傳統(tǒng)品牌僅靠添加潮流 IP，而妄圖將單次的產(chǎn)品價(jià)格提高到幾十倍，這種不匹配的價(jià)值關(guān)系，既不是一種真實(shí)價(jià)值的體現(xiàn)，也容易對(duì)品牌力的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來負(fù)面影響。這樣的聯(lián)名產(chǎn)品，其價(jià)值更多的是來源產(chǎn)品自身，還是被賦予的品牌話題價(jià)值？有理由相信，品牌可能想的更多的是去制造一個(gè)和潮流相關(guān)的熱點(diǎn)話題，順勢(shì)收割潮流追隨者，而非制造真正有意義的產(chǎn)品，把文化與品牌自身基因結(jié)合，從多平臺(tái)、多角度向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念。

盲目推崇終將 “毒害” 潮玩市場(chǎng) 

盡管潮流文化已有多年歷史，但從商業(yè)角度出發(fā)，它的市場(chǎng)并不完善。無論是潮流玩具的價(jià)值正朝著 “泡沫經(jīng)濟(jì)” 化發(fā)展，或是品牌不斷產(chǎn)生的潮流文化單品，無疑反映出當(dāng)下部分市場(chǎng)在與潮流文化結(jié)合之后，正朝著 “利益至上” 的方向發(fā)展。

當(dāng)下部分市場(chǎng)在與潮流文化結(jié)合之后，正朝著 “利益至上” 的方向發(fā)展。圖片來源：VCG

相信每個(gè)人都不想看到自己所熱愛的文化被 “玷污”，不要因?yàn)槔�益�?qū)逐被資本市場(chǎng)過度消費(fèi)。真正讓潮流玩具能夠吸引到一批極其忠誠的追隨者的是它所傳達(dá)出的獨(dú)特生活方式和態(tài)度，而不僅僅是因?yàn)樗�在市�?chǎng)中表現(xiàn)的價(jià)格 “上漲曲線”。

回顧潮流市場(chǎng)近年來的發(fā)展，可以看出中國消費(fèi)群體具備很強(qiáng)的接受新文化的能力。然而，在文化吸納的過程中，急于求成只會(huì)欲速則不達(dá)�！笆裁戳餍形揖腿ネ媸裁础� 這可能是目前大部分消費(fèi)群體的想法。只考慮到流行性和話題度，沒有從自己的內(nèi)心出發(fā)、去考慮它究竟適不適合自己，盲目的跟風(fēng)只會(huì)害了市場(chǎng)。

目前，中國潮流玩具更傾向于 “玩具潮流”，人們把關(guān)注放在玩具及其熱度上，而不是潮玩本身應(yīng)承載的潮流文化。這種 “膚淺” 的喜歡，只會(huì)加快潮流文化壽命的消耗。

消費(fèi)者畢竟是被動(dòng)的，市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)掌握在商家手中。品牌方的行動(dòng)將直接影響潮流玩具甚至是潮流文化還能走多遠(yuǎn)。曾經(jīng)被資本 “染指” 而價(jià)格瘋狂上漲的球鞋市場(chǎng)，已經(jīng)受到了中國政府的嚴(yán)格監(jiān)管，這無疑為越來越病態(tài)的潮流玩具市場(chǎng)敲響了警鐘：如果只看重當(dāng)下潮流玩具的盈利能力，一味的發(fā)展價(jià)格而不去管控產(chǎn)品，那么潮玩市場(chǎng)的命運(yùn)必定是走向末路。