你試過把博物館文物 “穿” 在身上嗎？9 月 13 日，在《這就是潮流》的決賽上，有選手將三星堆文物元素以現(xiàn)代潮流服飾工藝上的熱轉(zhuǎn)印、羊毛氈、平面彩繪等方式融合于服飾，創(chuàng)造出 6 件完全不同風(fēng)格文創(chuàng)潮流服飾。有關(guān) #把三星堆文物穿身上有多潮# 的話題，也被網(wǎng)友送上了微博熱搜。

《這就是潮流》決賽的參賽選手將三星堆文物元素融合于服飾。圖片來源：《這就是潮流》

除了三星堆服飾火了以外，2021年 5 月，三星堆文創(chuàng)館以三星堆祭祀坑出土的兩款青銅面具為模板，打造了 1200 多支三星堆版 “娃娃頭” 冰淇淋，這款冰淇淋分為兩種口味，分別是 “出土味”（巧克力味）和 “青銅味”（巧克力味），上午一經(jīng)發(fā)布就被搶空。隨后，其他博物館似乎像掌握了要領(lǐng)般，也都陸續(xù)推出了文創(chuàng)雪糕，湖北發(fā)布了黃鶴樓景區(qū)雪糕，江西發(fā)布了滕王閣造型雪糕. .....

博物館 IP 熱 

各大博物館紛紛入局 

據(jù)清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，圍繞歷史、文化 IP 進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)正呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢。過去一年，在線上逛博物館的人首次超過了去博物館參觀的人，僅淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計(jì)訪問就達(dá)到 16 億人次，是全國博物館接待人次的 1.5 倍，值得注意的是，其中有 1 億用戶都是 “90 后”。

而博物館 IP 也在這群年輕人的推動(dòng)下，成了網(wǎng)紅。IP 即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是一種無形的文化資產(chǎn)。博物館 IP 主要指博物館擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括館藏、建筑方式、設(shè)計(jì)理念等。以大英博物館為例，其經(jīng)典館藏葛飾北齋的《神奈川沖浪里》就是館內(nèi)的重要 IP 之一，而這類以博物館 IP 為主的文創(chuàng)產(chǎn)品在中國也成了一門好生意。

2013 年，北京故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，舉辦以 “把故宮文化帶回家” 為主題的文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽。在這場比賽后，故宮文創(chuàng)所出的 “奉旨旅行” 行李牌、“朕就是這樣漢子” 折扇等產(chǎn)品，讓已經(jīng)有 600 年歷史的故宮，瞬間變得年輕。隨后，故宮又推出了首款彩妝故宮口紅。故宮博物院常務(wù)副院長王亞民曾透露，2017 年，故宮博物館通過自營、合作經(jīng)營和品牌授權(quán)，文創(chuàng)產(chǎn)品收入已超 10 億，文創(chuàng)產(chǎn)品種類接近 1 萬種。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品 —— 珍寶系列 “高定” 膠帶。圖片來源：故宮淘寶 

當(dāng)看到故宮文創(chuàng)巨大的商業(yè)潛力后，不少博物館也躍躍欲試，根據(jù)自己的 IP 打造文創(chuàng)產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到目前，已經(jīng)有 14 家博物館在天貓開通了自己的店鋪。乘著 “盲盒熱”，今年 7 月，四川廣漢三星堆博物館推出了一款以三星堆面具文物為創(chuàng)作原型的盲盒玩具，每個(gè)人物設(shè)計(jì)都來自不同文物的靈感。緊接著，敦煌研究院推出了以壁畫為創(chuàng)作原型的 “天龍八部” 盲盒，河南博物院也推出了考古盲盒，每個(gè)盲盒還附帶迷你 “鉆探工具”，消費(fèi)者要通過挖土后，才能獲得盲盒中的人物，這樣的設(shè)置，讓購買者可以親身體驗(yàn)到挖掘文物的奇特過程。

敦煌研究院推出了以壁畫為創(chuàng)作原型的 “天龍八部” 盲盒。圖片來源：敦煌研究院官方旗艦店

文物變網(wǎng)紅，年輕人的 “菜” ？ 

然而，為什么以前很少有年輕人光顧的博物館，如今卻成為了 “香餑餑” 呢？

年輕人之所以熱愛博物館文化，少不了大環(huán)境的熏陶。從 2014 年起，全國各部門陸續(xù)出臺(tái)政策支持博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。2016 年 3 月，我國還發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》，要求鼓勵(lì)依托文化文物單位館藏文化資源，開發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品。這一系列政策的發(fā)布，無疑給博物館文創(chuàng)帶來了新機(jī)遇。

同時(shí)，不少有關(guān)博物館的節(jié)目如《博物館奇妙夜》、《國家寶藏》、《我在故宮修文物》的出現(xiàn)，也給年輕人以趣味的形式打開了一扇了解歷史的大門。在故宮 600 歲生日即將到來之際，故宮博物院就聯(lián)合北京電視臺(tái)合作了一檔《上新了·故宮》的綜藝節(jié)目。節(jié)目組把每個(gè)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品都進(jìn)行溯源，采用 “專家 + 明星” 的參與模式，在對(duì)觀眾教育科普的同時(shí)， 也為傳統(tǒng)文化注入了年輕元素，使得年輕人沉浸在博物館背后的文化故事當(dāng)中。

《上新了·故宮》采用 “專家 + 明星” 的參與模式，在對(duì)觀眾教育科普的同時(shí)，也為傳統(tǒng)文化注入了年輕元素。圖片來源：《上新了·故宮》

“感覺國內(nèi)有關(guān)博物館的綜藝給大家提供了一個(gè)很好的學(xué)習(xí)文化的環(huán)境，這種條件在國外是沒有的�！� 曾在紐約大都會(huì)博物館工作過的工作人員 Megan 表示。

除此之外，博物館的爆火更少不了年輕人的愛國情懷。據(jù)《“Z 世代” 群體消費(fèi)趨勢研究報(bào)告》顯示，在 Z 世代的圈層里，喜愛國風(fēng)的消費(fèi)者眾多。由于這批年輕人生于中國經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)化高速發(fā)展時(shí)期，對(duì)于國家的發(fā)展充滿自信，也因此有著強(qiáng)大的愛國熱情、文化自信，當(dāng)一直 “躺平” 的文物在文創(chuàng)的魅力下 “活” 起來時(shí)，年輕人便喜歡通過購買這些產(chǎn)品來彰顯自己的品位和格調(diào)。

品牌跨界聯(lián)名的機(jī)遇和挑戰(zhàn) 

博物館作為本土優(yōu)秀文化的繼承者和傳播者，越來越多的品牌也希望與博物館達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)共贏。據(jù)《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，品牌與博物館的跨界衍生品市場巨大，跨界衍生品在整體文創(chuàng)產(chǎn)品市場份額已經(jīng)高達(dá) 72% ，其規(guī)模已經(jīng)是博物館自營產(chǎn)品的 3 倍。

伴隨著博物館官方紛紛積極推動(dòng)和各大平臺(tái)的合作，以及文創(chuàng)市場的日趨成熟，品牌商家也逐步意識(shí)到博物館 IP 的價(jià)值，加速挖掘 IP 的商業(yè)化價(jià)值�！�2019 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，近 7 成的博物館跨界合作款產(chǎn)品消費(fèi)者是品牌新客，拉新效果顯著。

早在 2017 年，野獸派就牽手大英博物館，以《貴族游戲》這幅創(chuàng)作于 196 年前的棋盤游戲?yàn)殪`感，推出了限量版的「貴族游戲系列」；而國貨美妝完美日記也在 2018 年與大英博物館聯(lián)名推出了 2 款 16 色眼影盤，單品累計(jì)銷量就突破了 20 萬件。

完美日記 x 大英博物館聯(lián)名。圖片來源：完美日記

除了和國外博物館合作外，不少品牌也開啟了和中國博物館 IP 做聯(lián)名的時(shí)代。2018 年，歐萊雅就以數(shù)十名歷史美人的珍貴長卷《千秋絕艷圖》為靈感，和國家博物館聯(lián)名出了限量款口紅禮盒系列，整個(gè)系列共有 5 款產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)不同的口紅色號(hào)。歐萊雅官方微博在宣布這一產(chǎn)品后，立刻引起了網(wǎng)友們的熱烈關(guān)注。

歐萊雅 x 國家博物館系列唇膏。圖片來源：歐萊雅

2019 年，卡婷和頤和園聯(lián)名出了頤和園百鳥朝鳳系列彩妝，整個(gè)系列包括口紅、眼影、氣墊和面膜等 10 款商品，其單款口紅在卡婷天貓旗艦店剛開售就售出 4000 支，而由該系列口紅引起的 “正宮娘娘風(fēng)”、“正宮口紅” 話題在微博上也引發(fā)了超過 8000 萬人次的圍觀。很多網(wǎng)友表示為其感到心動(dòng)，也有網(wǎng)友認(rèn)為此聯(lián)名只是讓產(chǎn)品換了一個(gè)精美的包裝，產(chǎn)品本質(zhì)沒有變化，只不過借用了一個(gè)文化符號(hào)。今年，彩妝品牌 INSBAHA 也聯(lián)名三星堆博物館，“出土” 全新彩妝系列，推出青銅縱目眼影盤、扶桑若木眼影盤、魚鳧唇泥以及太陽輪腮紅等產(chǎn)品。

彩妝品牌 Insbaha x 三星堆博物館彩妝聯(lián)名系列。圖片來源：Insbaha

2020 年，李寧也和敦煌博物館合作，推出 “敦煌·拓” 系列，此系列分為 “河西四郡” 的風(fēng)土線 和 “封狼居胥” 的戰(zhàn)場線，兩條線分別以 “地貌” 和 “征途” 為靈感設(shè)計(jì)，通過不同的角度展示 "絲綢之路" 上不同的地貌特征和異域風(fēng)情。同一年里，匹克也與盧浮宮跨界聯(lián)名，在北京時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場第一車間舉行了一場以 “敢于美” 為主題的匹克·盧浮宮博物館聯(lián)名系列大秀。

李寧 x 敦煌博物館。圖片來源：李寧

“不是所有和博物館 IP 的聯(lián)名都會(huì)火�！� 文創(chuàng)從業(yè)者 Emily 說道�！昂芏喑晒Φ穆�(lián)名首先是找了有熱度的博物館，比如故宮、敦煌、三星堆，它們自身在文化傳播和社會(huì)效應(yīng)上已經(jīng)是網(wǎng)紅似的存在，但也不是所有的 IP 聯(lián)名產(chǎn)品都熱賣，出圈的還是一小部分�！�

然而，也并不是所有的產(chǎn)品都適合和博物館聯(lián)名。今年 5 月，敦煌博物館就因和電子煙品牌鉑德合作遭到非議，很多網(wǎng)友認(rèn)為敦煌博物館作為擁有悠久歷史的國家二級(jí)博物館，不該和電子煙這類產(chǎn)品合作，會(huì)對(duì)青少年產(chǎn)生不良影響。因?yàn)樵撌录�極高的討論度，有關(guān) #敦煌博物館致歉與電子煙品牌聯(lián)名# 的話題也登上了微博熱搜，閱讀量過億。最終，敦煌博物館針對(duì)此事向公眾致歉，并立即停止對(duì)電子煙品牌的授權(quán)。

在中國，博物館作為傳承文化的載體，每一件文物都有悠久的歷史和文化底蘊(yùn)，很多鎮(zhèn)館之寶自帶光環(huán)，已獲得廣泛認(rèn)知，也天然擁有粉絲。品牌在與其合作時(shí)，必須選擇正確的方式為雙方賦能，讓文化與營銷達(dá)到平衡，而不是過度商業(yè)化。“博物館 IP 有的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)核，品牌方如果只是盲目跟風(fēng)做一些常規(guī)產(chǎn)品，或簡單粗暴做產(chǎn)品的 logo 聯(lián)名，符號(hào)搬運(yùn)，消費(fèi)者審美疲勞后很難為此買單。” Emily 稱。

正如 Emily 所言，審美疲勞成為不少網(wǎng)友對(duì)于此類聯(lián)名的普遍反應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)于這種缺乏創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，只是單純利用聯(lián)名引起噱頭的商品不再感冒。為此，Megan 表示，以往在大都會(huì)博物館，不少參觀者都會(huì)購買一些在日用品上印有博物館 IP 圖案的產(chǎn)品，比如 T 恤、杯子、衣服等。最近幾年，她感覺這類產(chǎn)品的銷量逐漸減少，人們更傾向于購買設(shè)計(jì)感更多的產(chǎn)品，而設(shè)計(jì)感和功能性都具備的產(chǎn)品，則銷量更高。

其實(shí)，除了聯(lián)名推出產(chǎn)品外，博物館的玩法還有很多，比如通過能讓當(dāng)下消費(fèi)者所理解的方式，來解讀歷史人物和事件。2019 年，Airbnb 和盧浮宮合作，將從全球挑選兩名幸運(yùn)兒免費(fèi)入住盧浮宮，享受全套奢華體驗(yàn)，想?yún)⒓拥呐笥研枰��?Airbnb 的官方網(wǎng)站報(bào)名，獲獎(jiǎng)?wù)邔�擁有在蒙娜麗莎畫作旁小酌一杯的機(jī)會(huì)，還可以在米洛的維納斯雕像前享用晚餐，在拿破侖三世的奢華宮殿中聆聽小型音樂會(huì)。獲獎(jiǎng)?wù)哌�將在玻璃金字塔里過夜，第二天在床上享受正宗的巴黎早餐。這樣的合作，既讓用戶通過從 Airbnb 網(wǎng)站報(bào)名，加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，也讓消費(fèi)者以別樣的方式和博物館互動(dòng)。

再比如很多人都熟知的大型慈善舞會(huì) Met Gala，這個(gè)每年和紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館合作的項(xiàng)目，是時(shí)裝界最矚目、最重大的盛事。曾在此工作的 Megan 透露，該博物館最暢銷的文創(chuàng)也總和 Met Gala 有關(guān)�！霸� 2019 年主題為《Camp: Notes on Fashion》的展上，印有 Anna Wintour 和 Karl Lagerfeld 的 Tote 包就賣的很好，銷量過萬�！�

騰訊 x 敦煌研究院發(fā)布首款公益 NFT。圖片來源：騰訊

除此之外，數(shù)字化也成為了博物館新的合作方式。在今年 “99 公益日” 上，騰訊與敦煌研究院合作推了公益性文化互動(dòng)新產(chǎn)品 “聲動(dòng)畫語”，在「云游敦煌」微信小程序上線，以動(dòng)畫形式講解莫高窟第 156 窟的壁畫故事。用戶不僅能夠全方位領(lǐng)略敦煌壁畫內(nèi)容，參與敦煌文化相關(guān)的問答，還能夠募集善款，實(shí)實(shí)在在地為敦煌石窟保護(hù)貢獻(xiàn)自己的力量，成為千年文化遺產(chǎn)的 “數(shù)字供養(yǎng)人”。此外，小程序還推出了以敦煌壁畫為主角的限量版公益性 NFT 藏品，作為數(shù)字禮物贈(zèng)送給參與公益問答的用戶，以鼓勵(lì)大眾了解敦煌文化、支持文遺的數(shù)字化保護(hù)。

要讓博物館 IP 聯(lián)名的玩法不斷創(chuàng)新，少不了品牌方對(duì)市場的敏銳洞察。每一次與博物館的結(jié)合都是一次文化再創(chuàng)作的過程，找到 IP 本身與品牌自身結(jié)合的調(diào)性點(diǎn)，以雙贏的思維來做這件事，消費(fèi)者自然能感受到滿滿的誠意。

在市場競爭激烈的當(dāng)下，如果缺乏好的故事和創(chuàng)意，即使選擇再好的 IP 聯(lián)名，也不一定能錦上添花。