正在閱讀《預(yù)言家日?qǐng)?bào)》的哈利·波特

在這個(gè)與短視頻相比，公眾號(hào)已經(jīng)成為“傳統(tǒng)媒體”的時(shí)代里，人們?nèi)匀粫r(shí)不時(shí)地用談?wù)摓l危動(dòng)物的語(yǔ)氣談起印刷雜志的魅力，但卻踏踏實(shí)實(shí)地已經(jīng)遺忘了一種媒介：報(bào)紙。

正如電視機(jī)的開(kāi)機(jī)率變得越來(lái)越低，我們?cè)缫蚜?xí)慣使用門(mén)戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取最即時(shí)的新聞資訊。曾經(jīng)發(fā)行量動(dòng)輒可以達(dá)到幾十萬(wàn)的都市報(bào)們，如今已經(jīng)成為明日黃花——即使在登機(jī)時(shí)，被乘務(wù)員詢問(wèn)是否需要一份當(dāng)日?qǐng)?bào)紙，大多數(shù)人的反應(yīng)仍然是：“不用了，謝謝。”

但曾經(jīng)，每天從家門(mén)口的信箱里拿出一份報(bào)紙，就著早餐翻閱，是一種日常生活的象征。就像“傳播理論之父”麥克盧漢寫(xiě)過(guò)的那樣：“人們其實(shí)并不閱讀報(bào)紙。他們每天早上走進(jìn)報(bào)紙，就像洗了一個(gè)熱水澡�！�

 《回到未來(lái)》里，剛穿越到 1955 年的 Marty，做的第一件事就是讀報(bào)紙

互聯(lián)網(wǎng)的普及對(duì)報(bào)紙行業(yè)的沖擊，是全球性的趨勢(shì)。而這樣的沖擊，除了反映在訂閱量和發(fā)行量上，還直觀地反應(yīng)在廣告投放的數(shù)字上。畢竟，商業(yè)世界的嗅覺(jué)，總是最靈敏地追逐著大眾的注意力。

但這份日本報(bào)紙廣告數(shù)據(jù)，讓我們讀出了一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)：即使品牌們對(duì)報(bào)紙廣告的支出順應(yīng)著時(shí)代趨勢(shì)不斷降低，卻在 2020 至 2021 年之間出現(xiàn)了一個(gè)微弱的反彈。

這是因?yàn)椋?020 年的新冠疫情前所未有地打亂了日常的節(jié)奏，也讓人們前所未有地變得孤立。當(dāng)社交媒體被焦慮的信息流淹沒(méi)，報(bào)紙這樣傳統(tǒng)的媒介，就擔(dān)任起了鑄造共同體的責(zé)任。

譬如，當(dāng)年獲得了日本報(bào)紙廣告獎(jiǎng)（新聞広告賞）大獎(jiǎng)的，是 科技公司 Outsourcing Technology Corporation 在原定的“入職典禮”當(dāng)天刊登的廣告。

由于疫情影響，入職典禮無(wú)法照常舉行。這份廣告用在線收集到的 25000 條 OSTech 新員工發(fā)給同伴的消息，拼成了一幅馬賽克藝術(shù)作品，上面寫(xiě)著：“即使無(wú)法見(jiàn)面，也是一輩子的同期”。

除此之外，還有藤子·F·不二雄博物館的公益廣告系列：和哆啦 A 夢(mèng)一起，留守在家。在 2020 年 4 月 29 日的朝日新聞上，刊登了來(lái)自哆啦 A 夢(mèng)的一篇致辭：“因?yàn)槟阍诩依�，因�(yàn)槟愫煤孟词�，因�(yàn)槟銕椭�病人，因�(yàn)槟阍跒榇蠹夜ぷ鳌�…所以沒(méi)關(guān)系，未來(lái)會(huì)很好的�！�

一個(gè)跨越世代的動(dòng)畫(huà)形象，刊登在不論男女老少都會(huì)閱讀的媒介上，碰撞出了意外的溫暖。

事實(shí)上，報(bào)紙廣告在日本的復(fù)興，很大程度上正是因?yàn)樘厥鈺r(shí)期中，通過(guò)報(bào)紙這樣的熟悉媒介傳達(dá)出的溫暖和“共同體”的感受。

而如今，陰霾已經(jīng)過(guò)去，也有更多人見(jiàn)到了報(bào)紙廣告的潛力。

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紙張的儀式感

假如將“媒介即信息”應(yīng)用到廣告創(chuàng)意上，那么一份好的報(bào)紙廣告，一定會(huì)讓你感受到：從創(chuàng)意誕生之初，它就注定是一個(gè)無(wú)法被平移到“屏幕”上的廣告。

譬如，TOMBOW 文具在《朝日新聞》上投放的鉛筆廣告，是一幅用 4B 鉛筆繪畫(huà)的女孩肖像，僅僅配上了一句“比起 4K，4B 更美。”

以及兩幅并未言明，但筆觸像是肢體障礙者用腳或嘴畫(huà)出的畫(huà)作，文案則寫(xiě)著“在可能性的旁邊”。

這樣的創(chuàng)意，假如只是出現(xiàn)在手機(jī)或電腦屏幕上，或許并不會(huì)引起太大的波瀾，但卻正因是印在報(bào)紙上，就讓文案、畫(huà)面和背后想要傳達(dá)的主旨變得渾然天成。

除蟲(chóng)公司 KINCHO 的一份報(bào)紙廣告，更是把“紙”的特性用到了極致：全黑印刷，只有白色的輔助線，下面印著“超高難度折紙”的標(biāo)語(yǔ)，以及一個(gè)附有折紙教程的網(wǎng)站。

任誰(shuí)來(lái)都忍不住試一試吧！折紙的視頻教程長(zhǎng)達(dá) 50 分鐘，但歷盡千辛萬(wàn)苦折完之后，發(fā)現(xiàn)成品是——一只蟑螂。

這份廣告由電通關(guān)西分公司制作，目的是讓讀者停下腳步，思考平面媒體獨(dú)特的創(chuàng)意。因?yàn)閺V告刊行當(dāng)天是周末，所以能夠騰出一個(gè)多小時(shí)來(lái)折蟑螂的人意外地多。

而幾乎所有人折完蟑螂之后，都會(huì)把成果分享給身邊的朋友，也因此實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷效果。

誰(shuí)在折出一只這樣的蟑螂時(shí)會(huì)忍住不發(fā)社交媒體呢？

除了如何使用報(bào)紙以外，有時(shí)報(bào)紙紙張本身，也會(huì)成為創(chuàng)意的一部分。

2021 年 5 月 31 日的《讀賣(mài)新聞》上，突然出現(xiàn)了一道彩虹。這張報(bào)紙分為正反兩面，一面是美麗的藍(lán)天，一面則是一條七色彩虹。

藍(lán)天報(bào)紙的一角寫(xiě)著：“將這一面朝向天空�！�

報(bào)紙所采用的柔軟紙張的特性讓這條彩虹可以在陽(yáng)光下融為一體，如密碼一般的文字也逐漸浮現(xiàn)：“無(wú)論多少次，讓我們一同架起彩虹吧�！�

這是搖滾樂(lè)隊(duì) L'Arc-en-Ciel 在三十周年演唱會(huì)后的第二天刊登的廣告，也是新歌《ミライ》的發(fā)行日。彩虹石樂(lè)隊(duì)名字的由來(lái)，也象征著每次里程碑式的活動(dòng)中都會(huì)唱起的那首經(jīng)典歌曲《虹》。

文案策劃人川田琢磨說(shuō)，這樣設(shè)計(jì)的用意在于：至少，把報(bào)紙舉向天空的時(shí)候，每個(gè)人都在仰望。

2019 年 6 月 30 日，當(dāng)晚 9 點(diǎn)《你的名字。》將在朝日電視臺(tái)播出，于是當(dāng)天的《朝日新聞》上刊載了這樣一幅廣告：正面和背面分別是電影的主角瀧和三葉。

而當(dāng)讀者按照指示，將印著瀧的那頁(yè)報(bào)紙對(duì)向光線時(shí)——

就會(huì)看到，兩人在夕陽(yáng)的霞光中相遇。

我們常認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)“用戶互動(dòng)”的任務(wù)得交給數(shù)字時(shí)代的廣告制作人們，用條漫、視頻和 H5 完成“交互體驗(yàn)”。

然而，正是在再傳統(tǒng)不過(guò)的報(bào)紙上，“互動(dòng)”的意義變得如此生動(dòng)。

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尺寸是固定的，創(chuàng)意卻沒(méi)有邊界

不同于戶外廣告牌的尺寸千變?nèi)f化，報(bào)紙的尺寸在過(guò)去的幾十年間一直是人們熟悉的大小。因此，選擇購(gòu)買(mǎi)整版廣告位的品牌們，自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)填滿整張紙、最大化品牌印象的機(jī)會(huì)。

譬如，樂(lè)敦制藥就在 10 月 10 日愛(ài)眼日刊登了一幅巨大的二維碼。巧妙之處在于，為了能讓手機(jī)掃出二維碼的內(nèi)容，就必須要與紙張保持一定的距離。

而這也是“護(hù)眼廣告”的用意所在：為了保持健康的視力，閱讀時(shí)最好離紙張 30 厘米以上。

這不是頭一回了：2020 年的愛(ài)眼日，樂(lè)敦也在報(bào)紙上刊登了一系列整版廣告，主題是“太難讀的報(bào)紙廣告”系列。

乍一看，這些廣告的文字排布讓人覺(jué)得生硬難讀，但這恰好就是創(chuàng)意人們的用意：當(dāng)你被好奇心驅(qū)使終于讀完之后，才會(huì)明白，日常生活中，眼睛在不知不覺(jué)中一直在辛勤工作啊。

整版廣告的尺寸，除了吸引注意力外，也能讓以視覺(jué)為傳達(dá)重點(diǎn)的廣告得到更完整的表達(dá)。

譬如，出版公司寶島社在 2021 年 1 月 6 日、7 日連續(xù)在不同的報(bào)紙上刊登了一系列社會(huì)公益廣告，話題分別是“暴力”、“憤怒”和“防疫對(duì)策”。

關(guān)于“憤怒”的廣告，意在表達(dá)“做一個(gè)理直氣壯對(duì)不好的現(xiàn)象表達(dá)憤怒的人”，不要屈服于無(wú)理取鬧和同伴壓力，正當(dāng)?shù)乇磉_(dá)自己的不滿。而“防疫”主題的廣告，則來(lái)自葛飾北斎的畫(huà)作，呼吁社會(huì)保持距離的同時(shí)，避免無(wú)意的集中接觸的必要性。

“防疫”主題下，還有一幅小學(xué)生正在擦桌子的照片，配文是“不用你說(shuō)，我們已經(jīng)在做了！”

除了能夠如宣傳海報(bào)一樣完整表達(dá)創(chuàng)意的廣告外，藏在新聞文章之間的“豆腐塊廣告”也可以很有趣。

如果翻開(kāi) 2022 年 5 月 6 日的《讀賣(mài)新聞》，會(huì)在頭版看到一個(gè)母親形象的小漫畫(huà)，說(shuō)著“嗯，后天是什么日子呢？”

讀到報(bào)紙第九頁(yè)，她又出現(xiàn)了，這次尺寸更大一些：“母親節(jié)快到了呀，這不意味著我不想要禮物什么的……”

翻到第十一頁(yè)，這次她的版面占到了七欄之大，并且眉頭緊鎖，懇切地說(shuō)著：“我不想要，我真的不想要，真的！”

最后，在第十三頁(yè)上，終于出現(xiàn)了一張整版廣告，雖然說(shuō)著“我不想你送我母親節(jié)禮物，真的！”但卻露出了期待的表情。

在四頁(yè)不斷放大的廣告中，母親的目光不斷和讀者交匯，像是現(xiàn)實(shí)生活中媽媽會(huì)有的樣子：親切又溫柔。而“翻報(bào)紙”這個(gè)動(dòng)作對(duì)讀者來(lái)說(shuō)如此自然，不知不覺(jué)中就完成了這次互動(dòng)。

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每張報(bào)紙，都擁有獨(dú)一無(wú)二的“時(shí)間戳”

這份優(yōu)衣庫(kù)策劃的母親節(jié)“連載廣告”還有后續(xù)：在 5月 8 號(hào)的母親節(jié)過(guò)后，這則廣告還在 5 月 10 號(hào)有了“后續(xù)”：

媽媽的形象又出現(xiàn)在了報(bào)紙上，不同的是，這次廣告上寫(xiě)著：“母親節(jié)并不是媽媽們唯一的節(jié)日�！�

讓閱讀廣告這件事，擁有了像追漫畫(huà)連載一樣的體驗(yàn)，這正是報(bào)紙的“每日更新”帶來(lái)的無(wú)可取代的魅力。

正像許多人流行送朋友生日當(dāng)天的報(bào)紙作為禮物那樣，在許多企業(yè)和品牌心中，報(bào)紙廣告的特別之處就在于：它以實(shí)體的方式，留下了歷史上轉(zhuǎn)瞬即逝的一天的紀(jì)念。

就像 2020 年 8 月 30 日，刊登在《朝日新聞》上的豐島園告別廣告一樣。

豐島園是自 1926 年便開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的主題樂(lè)園，由于種種原因，它的歷史將在 2020 年 8 月 31 日閉園后落下帷幕。

起初，制作團(tuán)隊(duì)考慮在 9 月 1 日，即豐島園關(guān)閉的第二天出版，但園方堅(jiān)持希望“能在閉園之前說(shuō)一聲謝謝”，于是改為在閉園前的 8 月 30 日刊載。

最后，他們選擇用漫畫(huà)《明日之丈》（あしたのジョー）主角矢吹丈的最后一幕，配上一句簡(jiǎn)單的“Thanks”來(lái)謝幕：與矢吹丈一樣，豐島園同樣是在盡了最大的努力之后燃燒殆盡。

除了告別和開(kāi)幕這樣需要在特別的日子昭告所有人的廣告外，在每年的特殊節(jié)日，報(bào)紙廣告亦會(huì)發(fā)揮自己獨(dú)特的魅力。

比如，2023 年母親節(jié)，引起了許多人轉(zhuǎn)發(fā)的，是刊載在《朝日新聞》、《中日新聞》上，由優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)的櫻桃小丸子和媽媽的對(duì)話。

整張報(bào)紙的左邊是媽媽的心里話，右邊則是小丸子的心里話，卻分別位于報(bào)紙的第 6 頁(yè)和第 23 頁(yè)。

拿開(kāi)中間隔著數(shù)個(gè)版面之后，才會(huì)讓媽媽和小丸子真正對(duì)視，這也象征著拋去隔閡，真正對(duì)話。

間隔一個(gè)月之后，優(yōu)衣庫(kù)又讓小丸子和爸爸登上了父親節(jié)當(dāng)天的報(bào)紙。

打開(kāi)報(bào)紙后，會(huì)在第 15 頁(yè)看到小丸子的爸爸說(shuō)：“啊，爸爸的臉紅了！”而需要翻到第 30 頁(yè)，才會(huì)知道，原來(lái)爸爸臉紅并非因?yàn)楹攘似【�，而是因�(yàn)槭盏搅诵⊥枳拥亩Y物。

與母親節(jié)的“說(shuō)出真心話”不同，父親節(jié)的廣告想要傳達(dá)的是，即使對(duì)于不善言辭的爸爸，也要真切地表達(dá)愛(ài)意。

你或許曾在幾年前看到過(guò)這樣一張圖片：占據(jù)了報(bào)紙整版的木村光希，像是正對(duì)著鏡頭堅(jiān)定地說(shuō)著什么，但翻遍報(bào)紙也沒(méi)有找到答案。

實(shí)際上，這是 2018 年 10 月 15 日，為了慶�！皥�(bào)紙廣告日”，日本全國(guó)的 74 份報(bào)紙各刊登了一張她的照片。每張照片都有不同編號(hào)和平假名字符，按照編號(hào)，將所有報(bào)紙合在一起，才能“解碼”她傳達(dá)的訊息。

而最終解碼出的完整訊息是：

“我還不了解，這個(gè)國(guó)家、這個(gè)世界的事情。去了解吧！為了向前邁出一步。去了解吧！為了守護(hù)自己的自由。閱讀報(bào)紙，揭開(kāi)未來(lái)新的一頁(yè)�！�

現(xiàn)實(shí)中，幾乎沒(méi)有人能在一天內(nèi)買(mǎi)全這 74 份報(bào)紙。因此，“解碼”的努力只能依靠人們把報(bào)紙拍照，上傳到社交媒體，互相交流，才能拼出全貌。

許多人在贊揚(yáng)這次策劃時(shí)，說(shuō)到“它證明了報(bào)紙仍然能在社交媒體上掀起軒然大波，也證明了報(bào)紙廣告仍有存在的價(jià)值�！�

事實(shí)上，這篇文章中介紹的許多報(bào)紙廣告，都是因?yàn)樯贁?shù)讀到的人覺(jué)得有趣，拍下來(lái)發(fā)到網(wǎng)上，才引發(fā)了海量關(guān)注——報(bào)紙?jiān)谶@樣的傳播事件中，只是提供了信息的載體。然而，如果這些創(chuàng)意被照搬到戶外廣告牌上，還會(huì)有同樣的精彩效果嗎？

某種意義上，報(bào)紙才是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們最需要的媒體。在各種算法的加持下，我們逐漸只能在信息流里看到自己想看的新聞，但報(bào)紙的價(jià)值在于，它將一切事件都濃縮在幾頁(yè)精心排布的紙張里，幾乎是“逼迫”著你去了解更大的世界。

因此，報(bào)紙廣告的意義，就是“真正地用自己的雙眼看見(jiàn)世界”的意義。