當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，市場(chǎng)上第一波被裁撤的往往就是品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷以及傳播。尤其是當(dāng)設(shè)計(jì)與策略被共置在一起討論時(shí)，這些與品牌行為息息相關(guān)的“設(shè)計(jì)”，更會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)下行，被視為可有可無的額外支出。

不久前，平面設(shè)計(jì)師、作家Jarrett Fuller在創(chuàng)意網(wǎng)站Fast Company上發(fā)表了設(shè)計(jì)評(píng)論文章《策略的興起，是否意味著設(shè)計(jì)的消亡？》，圍繞該主題，F(xiàn)uller與幾位策略師、設(shè)計(jì)師進(jìn)行了深入探討。文章中提到，現(xiàn)在大多數(shù)品牌代理機(jī)構(gòu)都在用“策略”強(qiáng)調(diào)自己，設(shè)計(jì)逐漸淡出人們的視線。這不免引發(fā)大家的思考，如今的市場(chǎng)還需要設(shè)計(jì)嗎？怎樣的設(shè)計(jì)才能夠更好地適應(yīng)當(dāng)下？本篇Design360°將其文章翻譯、整理、分享給設(shè)計(jì)師們。相信讀完本篇文章的你能獲得一些方向。

策略備受關(guān)注，設(shè)計(jì)還重要嗎？

“當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，第一波被裁撤的就是品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷與傳播。”

在Jarrett Fuller看來，平面設(shè)計(jì)的歷史就是不斷在用新名詞來重新定義自身。自“平面設(shè)計(jì)（graphic design）”一詞誕生以來的一百多年里，設(shè)計(jì)師們一直在尋找新的身份定位。他們嘗試稱自己為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師，溝通設(shè)計(jì)師，信息架構(gòu)設(shè)計(jì)師和品牌設(shè)計(jì)師。隨著實(shí)踐領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)為線上發(fā)展，新的稱號(hào)層出不窮。例如數(shù)字設(shè)計(jì)師，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師或者體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，以及一些用來區(qū)分等級(jí)的頭銜：藝術(shù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)和首席設(shè)計(jì)官。

近年來，一個(gè)新稱號(hào)的崛起讓Jarrett Fuller眼前一亮：策略師。在Jarrett Fuller看來，這是長(zhǎng)達(dá)幾十年來設(shè)計(jì)師自我定義中最有趣的角色。從現(xiàn)在大多數(shù)品牌代理機(jī)構(gòu)如何介紹自己就可以看出，“策略”正占據(jù)著主導(dǎo)地位。設(shè)計(jì)不再是重點(diǎn)，取而代之的是策略。

“當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，第一波被裁撤的就是品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷與傳播。”獨(dú)立數(shù)字策略師Sarah Hromack解釋道：“策略是一種增加價(jià)值的方式，它能確保工作背后有一套強(qiáng)大的、經(jīng)過充分研究的理念支撐。將策略融入設(shè)計(jì)不僅僅是重新定位的問題，更是對(duì)設(shè)計(jì)在文化和商業(yè)中所扮演角色的一種重新思考。如果說過去的設(shè)計(jì)是創(chuàng)造內(nèi)容的容器；那么如今的策略，則是讓設(shè)計(jì)成為容器和內(nèi)容本身的關(guān)鍵。

惠特尼美國(guó)藝術(shù)博物館網(wǎng)站

2009年至2015年，Sarah Hromack擔(dān)任博物館首位數(shù)字媒體部門的創(chuàng)意、技術(shù)總監(jiān)。期間帶領(lǐng)部門完成了網(wǎng)站、在線雜志、博物館視覺的策劃與設(shè)計(jì)。

“策略師充當(dāng)設(shè)計(jì)師與客戶之間的橋梁，他們必須了解如何與雙方溝通�！�

在《Strategy: A History》的開篇，歷史學(xué)家Lawrence Freedman回顧了“策略”一詞的歷史，并提供了自戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期以來“策略”的各類定義。他提到：“策略，是我們用來表達(dá)預(yù)先思考行動(dòng)的最佳詞匯，以我們的目標(biāo)與能力作為指導(dǎo)�！彪S后，他又將策略描述為“保持目標(biāo)、方法和手段之間的平衡；確定目標(biāo)以及達(dá)成目的的資源與方法”。

正如“設(shè)計(jì)”一詞，“策略”最好加上一個(gè)前綴再使用。在設(shè)計(jì)工作室里，你可能會(huì)看到人們?cè)谘芯繌?a href=http://seniorhumorist.com/ target=_blank class=infotextkey>設(shè)計(jì)策略到內(nèi)容策略，從品牌策略到數(shù)字策略，從產(chǎn)品策略到組織策略等。每一種策略都可能涉及不同的具體任務(wù)：內(nèi)容策略側(cè)重于編輯方針和聲音調(diào)性，產(chǎn)品策略決定著應(yīng)用程序的交互與功能。在每一種情況下，策略都會(huì)為設(shè)計(jì)項(xiàng)目設(shè)定了意圖，并且指明了項(xiàng)目如何在現(xiàn)實(shí)中落地的方向。

“策略師充當(dāng)設(shè)計(jì)師與客戶之間的橋梁，他們必須了解如何與雙方溝通”，Sarah Hromack補(bǔ)充道：“策略師需要考慮項(xiàng)目所帶來的影響力，包括對(duì)組織、社會(huì)、不同渠道以及未來的影響。”

《Strategy: A History》

品牌策略，先行于設(shè)計(jì)

“設(shè)計(jì)師的角色不再僅僅是塑造物體本身，他們還必須考慮一系列物體、格式和平臺(tái)如何協(xié)同工作�！�

設(shè)計(jì)變得越來越復(fù)雜。在過去十年里，無論是平面設(shè)計(jì)還是品牌、產(chǎn)品或工業(yè)設(shè)計(jì)，都已從單一、獨(dú)立的實(shí)體（如一本書、一個(gè)網(wǎng)站或一部手機(jī)）轉(zhuǎn)向整體的系統(tǒng)化（品牌、網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)）。設(shè)計(jì)師的角色不再僅僅是塑造物體本身，他們還必須考慮一系列物體、格式和平臺(tái)如何協(xié)同工作。

例如logo分別作為應(yīng)用程序、界面、廣告牌側(cè)邊的圖標(biāo)時(shí)，如何各自發(fā)揮作用？當(dāng)獨(dú)立元素組合在一起時(shí)如何構(gòu)成一個(gè)品牌，并在各個(gè)平臺(tái)中創(chuàng)造統(tǒng)一、連貫的視覺體驗(yàn)？Sarah Hromack告訴我們，策略師就是那個(gè)可以退一步審視全局，并說出“這些元素該如何聯(lián)系在一起”的角色。

私人文化俱樂部Prada Mode

2x4為Prada Modes開發(fā)了一套動(dòng)態(tài)視覺識(shí)別和設(shè)計(jì)系統(tǒng)。

但策略不僅僅是指系統(tǒng)的組織方式，它還涉及如何將這些系統(tǒng)與更廣泛的目標(biāo)相聯(lián)系。位于紐約的設(shè)計(jì)公司2x4的聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Michael Rock認(rèn)為，策略就是以清晰的方式向公眾闡明立場(chǎng)，它詮釋了一個(gè)品牌的內(nèi)涵與外延，說明了一個(gè)品牌代表什么，以及不代表什么。

Prada Mode，2x4

Michael Rock以第一代iPod的白色耳機(jī)線纜為例。在當(dāng)年主打黑色元素的市場(chǎng)中，蘋果于2001年率先推出白色耳機(jī)線纜，看似簡(jiǎn)單的決策，卻在當(dāng)時(shí)迅速將iPod與市面上的MP3播放器區(qū)分開來。

“策略是一家公司的使命、愿景和價(jià)值觀，它從內(nèi)而外地影響著公司的形象”，另一位2x4的聯(lián)合創(chuàng)始人Susan Sellers表示：“策略通常先行于設(shè)計(jì)。項(xiàng)目到了一定規(guī)模，如果不在設(shè)計(jì)開始前制定策略，就會(huì)遇到一些非常嚴(yán)重的問題。”正如蘋果在1997年至2002年使用的廣告標(biāo)語“Think Different（非同凡想）”，這一策略貫穿著蘋果當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)等。

iPod，2001

設(shè)計(jì)，不單是視覺表達(dá)

“傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)工作往往關(guān)注項(xiàng)目的視覺表達(dá)，而現(xiàn)在則更加注重策略性的思考與研究�！�

設(shè)計(jì)，是策略在現(xiàn)實(shí)世界中的具體體現(xiàn)，即將理念轉(zhuǎn)化為實(shí)物�！澳阍�設(shè)計(jì)時(shí)做出的選擇，都是由策略方向來決定的”，Michael Rock解釋道。2x4成立于1994年，在大約25年前與Rem Koolhaas的建筑研究小組AMO合作時(shí)，他們就開始將策略工作融入至客戶提案中。在與AMO工作時(shí)，深度的項(xiàng)目研究被納入到設(shè)計(jì)過程之中，包括品牌定位、圖表繪制和文化批判等。

這樣的舉動(dòng)讓2x4的創(chuàng)始人意識(shí)到，策略性研究對(duì)他們的客戶來說，有著超越項(xiàng)目本身的價(jià)值。于是，2x4開始雇傭更多的人來專注研究方向。早期這些人被稱為“研究員”而不是“策略師”，直到策略成為工作室中一個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，他們才逐漸與品牌、環(huán)境、數(shù)字并駕齊驅(qū)。目前2x4大約有10名全職策略師，占2x4業(yè)務(wù)的30%。

普拉達(dá)基金會(huì)米蘭總部

OMA Rem Koolhaas負(fù)責(zé)建筑設(shè)計(jì)，2x4負(fù)責(zé)品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)

“早期客戶來找我們時(shí)，往往會(huì)帶著他們的愿景，而不是具體的項(xiàng)目”，2x4創(chuàng)始人表示：“我們?cè)谧?a href=http://seniorhumorist.com/ target=_blank class=infotextkey>設(shè)計(jì)時(shí)始終認(rèn)為，這不僅僅是在制作一本藍(lán)色小冊(cè)子，而是在用某種新的方式重新定義一個(gè)理念。”

這樣的思維轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了設(shè)計(jì)行業(yè)深刻的變化。傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)工作往往關(guān)注項(xiàng)目的視覺表達(dá)，而現(xiàn)在則更加注重策略性的思考與研究，以確保設(shè)計(jì)不僅美觀，還具有深遠(yuǎn)的意義。策略工作幫助客戶明確目標(biāo)、定義品牌價(jià)值，并通過深入的研究來制定有效的傳播計(jì)劃。這種綜合性的方法有助于創(chuàng)造更有影響力的設(shè)計(jì)作品，同時(shí)也提升了設(shè)計(jì)的價(jià)值。

普拉達(dá)基金會(huì)米蘭總部 品牌設(shè)計(jì)，2x4

設(shè)計(jì)即策略，策略即設(shè)計(jì)

“設(shè)計(jì)思維不是一個(gè)固化的流程，而是一個(gè)在特定環(huán)境中不斷發(fā)展的過程�！�

這種轉(zhuǎn)變使得設(shè)計(jì)以及設(shè)計(jì)工作室中的工作，從幫助客戶解決問題的傳統(tǒng)關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)楦�加抽象的文化�?chuàng)新。在與策略師們交談時(shí)，Jarrett Fuller發(fā)現(xiàn)大多數(shù)策略師并非出自設(shè)計(jì)背景。相反，他們通常有著歷史、文化理論、哲學(xué)或?qū)懽鞣矫娴膶W(xué)位。在Fuller看來，策略是后設(shè)計(jì)思維世界的一個(gè)新進(jìn)化階段。設(shè)計(jì)思維被簡(jiǎn)化為一系列步驟：一個(gè)可以借用并應(yīng)用于任何地方已解決特定問題的模版，而策略則為重新設(shè)計(jì)整個(gè)過程留出了空間，從而將新的想法推向世界。

例如2010年初期，一群為瑞典政府工作的設(shè)計(jì)師以Helsinki Design Lab（HDL）的名義，開始將他們的工作稱為“策略設(shè)計(jì)（strategic design.）”，以此將設(shè)計(jì)思維區(qū)分開來。在他們看來，設(shè)計(jì)思維不是一個(gè)固化的流程，而是一個(gè)在特定環(huán)境中不斷發(fā)展的過程。

實(shí)驗(yàn)海報(bào)系列“一個(gè)不完整的策略設(shè)計(jì)工具包”，HDL

該系列海報(bào)概括了策略設(shè)計(jì)中的工具和理念。它展示了設(shè)計(jì)師在不同環(huán)境、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩中的角色與情景。

他們?cè)?011年出版的《In Studio: Recipes for Systemic Change》中寫道：“策略設(shè)計(jì)是一種明確我們想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，并指導(dǎo)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方式�！辈呗詭熕�關(guān)注的問題不在于“思考”還是“執(zhí)行”，而在于“思考什么”以及“如何執(zhí)行”。對(duì)于Helsinki Design Lab而言，策略設(shè)計(jì)是愿景與計(jì)劃之間的橋梁，它是一種對(duì)組織社會(huì)的系統(tǒng)提出重大問題的方式，然后嘗試設(shè)計(jì)出表達(dá)這些系統(tǒng)新觀念的方法�！�

《In Studio: Recipes for Systemic Change》

在經(jīng)歷了過去幾年科技行業(yè)的裁員和AI圖像生成的興起，設(shè)計(jì)行業(yè)似乎正處于一個(gè)不確定的時(shí)刻，這也正是一個(gè)適合自省我們所處系統(tǒng)的時(shí)刻�；蛟S這就是為什么設(shè)計(jì)師在不斷尋求新的命名詞匯的原因。Jarrett Fuller表示，不如我們重新審視設(shè)計(jì)在字典中最原始的概念——規(guī)劃、計(jì)劃。因此，將策略觀念引入設(shè)計(jì)領(lǐng)域并不是一種重新定位，而是一種回歸——即“設(shè)計(jì)即策略，策略即設(shè)計(jì)”。