大家在日常工作中有沒有過(guò)這樣的困擾：

（1）自己覺得沒價(jià)值

follow業(yè)務(wù)做了很多事，可最后一復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)方案是滿足了業(yè)務(wù)需要，但在設(shè)計(jì)層面拿不出手，正確但平庸。

（2）業(yè)務(wù)覺得沒價(jià)值

如果設(shè)計(jì)師做出了自己認(rèn)為用戶體驗(yàn)好的方案，業(yè)務(wù)部門買單嗎，能推動(dòng)上線嗎？大家在工作中一定有過(guò)各種妥協(xié)吧。

（3）用戶覺得沒價(jià)值

用戶體驗(yàn)好的方案，用戶感受到的體驗(yàn)真的好嗎，真的在意嗎？用戶愿意為這個(gè)體驗(yàn)更多的使用？還是愿意付更多錢？

如果設(shè)計(jì)希望被認(rèn)可價(jià)值，那么就必須清晰表明：設(shè)計(jì)到底實(shí)現(xiàn)了什么價(jià)值，以及設(shè)計(jì)是如何穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值的。

設(shè)計(jì)師到底要實(shí)現(xiàn)什么價(jià)值？

梁寧說(shuō)過(guò)，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新只有兩個(gè)核心挑戰(zhàn)，第一個(gè)挑戰(zhàn)是價(jià)值，第二個(gè)挑戰(zhàn)是規(guī)模。

價(jià)值挑戰(zhàn)有四件事情：價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值感知、價(jià)值共創(chuàng)。

(暫不展開價(jià)值共創(chuàng)和規(guī)模挑戰(zhàn))

在我們的日常工作中：

• 價(jià)值發(fā)現(xiàn)：通常由業(yè)務(wù)方主導(dǎo)。

• 價(jià)值創(chuàng)造：是產(chǎn)品經(jīng)理將發(fā)現(xiàn)的價(jià)值與資源進(jìn)行產(chǎn)品化的過(guò)程。

• 價(jià)值感知：這是我們設(shè)計(jì)師發(fā)揮價(jià)值的地方。

你認(rèn)為你(產(chǎn)品)是什么，和用戶認(rèn)為你是什么，其實(shí)是兩回事。就像《俞軍產(chǎn)品方法論》一書所說(shuō)：“用戶感知到的價(jià)值才是用戶價(jià)值�！�

設(shè)計(jì)師是最接近用戶的人，設(shè)計(jì)產(chǎn)出是直接面向用戶的媒介，設(shè)計(jì)師要做的是把價(jià)值最大化地傳遞給用戶。

如何做出有價(jià)值的設(shè)計(jì)方案？

理清了設(shè)計(jì)師的核心工作在于“價(jià)值感知”環(huán)節(jié)，那么設(shè)計(jì)師如何展開思路，穩(wěn)定輸出有價(jià)值的設(shè)計(jì)方案呢？

我認(rèn)為有三個(gè)步驟：定義需求、拆解體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)、精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)表達(dá)。接下來(lái)，我們展開講講。

一、定義需求

1. 理解業(yè)務(wù)需求

理解業(yè)務(wù)需求是設(shè)計(jì)的第一環(huán)節(jié)，關(guān)鍵在于，與需求方就背景充分溝通，對(duì)目標(biāo)達(dá)成共識(shí)。

• 背景：理清楚業(yè)務(wù)為什么要做這個(gè)事，要解決什么問(wèn)題。

• 目標(biāo)：期待達(dá)成什么效果，或是達(dá)到什么指標(biāo)。

2. 轉(zhuǎn)為用戶視角，重新定義需求

哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森針對(duì)如何精準(zhǔn)創(chuàng)新，提出了“Jobs To Be Done”理論。指出創(chuàng)新成功的重點(diǎn)不在產(chǎn)品，而在用戶身上，在于用戶雇用我們的產(chǎn)品，要完成什么任務(wù)，取得什么進(jìn)步。

同樣的，《用戶思維+》一書提出“成就用戶”的觀點(diǎn)。用戶并不關(guān)心產(chǎn)品有多棒，而是關(guān)心使用產(chǎn)品后自己有多棒。不是打造更好的產(chǎn)品，而是打造更好的用戶。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，不是打造更好的相機(jī)，而是打造更好的攝影師。

所以，我們?cè)诶斫鈽I(yè)務(wù)需求后，需要轉(zhuǎn)換為用戶視角，看看用戶為什么要雇用我們，重新定義需求。

綜合考慮用戶的功能任務(wù)和情感任務(wù)，有助于我們更深刻地理解用戶需求。

• 功能任務(wù)：用戶要完成什么任務(wù)，取得什么進(jìn)步。

• 情感任務(wù)：用戶想感受什么，或用戶想表達(dá)什么。

我們對(duì)用戶需求的理解，永遠(yuǎn)可以深刻深刻再深刻。正如那個(gè)經(jīng)典例子：

人們要的不是電鉆，而是墻上的洞。

人們要的不是墻上的洞，而是把照片掛在墻上。

人們要的不是把照片掛在墻上，而是回憶美好生活。

二、拆解體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)

常見的定義設(shè)計(jì)目標(biāo)的方法是「 業(yè)務(wù)目標(biāo)+用戶目標(biāo) → 推導(dǎo)出設(shè)計(jì)目標(biāo)和策略 」，但如果功力不夠，往往會(huì)得出例如“簡(jiǎn)單、高效”這樣什么項(xiàng)目都能套用的目標(biāo)。可想而知，之后的設(shè)計(jì)方案也很難出彩。

我發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步拆解用戶、場(chǎng)景、任務(wù)，可以幫助我們獲得洞察，定義具體有效的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。

1. 拆解用戶，不同的用戶有不同的體驗(yàn)需求

拆解用戶的方法有很多，比如用戶畫像分類、圍繞北極星指標(biāo)分類、按用戶目標(biāo)分類、用戶分層、用戶角色、利益相關(guān)者……

那我們?nèi)绾芜x擇呢？我認(rèn)為最簡(jiǎn)單有效的分類方式是：選擇對(duì)業(yè)務(wù)需求和用戶需求達(dá)成有關(guān)鍵影響的某個(gè)單一維度進(jìn)行用戶分類。

具體怎么做呢？我給你舉個(gè)例子：

2. 拆解場(chǎng)景，不同的場(chǎng)景有不同的體驗(yàn)需求

拆解場(chǎng)景同樣有很多方法，比如物理場(chǎng)景、用戶場(chǎng)景、用戶旅程、AARRR（獲客、激活、留存、變現(xiàn)、推薦）、線上線下、單人多人……

細(xì)分場(chǎng)景，可以幫助我們看到更多細(xì)節(jié)，可以幫助我們發(fā)現(xiàn)更多可能性，可以幫助我們抓住不同場(chǎng)景的關(guān)鍵特征進(jìn)行設(shè)計(jì)。

我來(lái)舉個(gè)例子：

3. 拆解任務(wù)，不同的任務(wù)有不同的體驗(yàn)需求

用戶任務(wù)按顆粒度劃分，可以是用戶雇用產(chǎn)品要完成的任務(wù)、用戶旅程階段下的任務(wù)、場(chǎng)景下的任務(wù)，也可以是具體的流程、步驟、行為……

舉個(gè)拆解任務(wù)的例子：

三、精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)表達(dá)

之前在混沌大學(xué)看到了一個(gè)有趣的例子，我想借用它來(lái)形容“精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)表達(dá)”對(duì)于讓用戶感知到價(jià)值是多么有效。

左圖，給用戶感知到是我要按照規(guī)則完成一堆任務(wù)。需要把按鈕三按5秒，接著按鈕六按1秒，再同時(shí)按住按鈕三和五共6秒……

右圖，和左圖要做的事本質(zhì)上完全一樣，但給用戶感知到是我在玩一個(gè)激動(dòng)人心的游戲，我愿意參與其中。

談到設(shè)計(jì)表達(dá)的方法，我們常常能看到一些諸如“情感化設(shè)計(jì)”這樣的大詞，又或是像“減少操作步驟”這樣的細(xì)節(jié)。我一開始對(duì)此是很困惑的，感覺要么五花八門，

要么老生常談。所以我一直在想有沒有一個(gè)大框架可以把設(shè)計(jì)表達(dá)到底要干什么說(shuō)清楚。

探索到目前為止，我總結(jié)了這么一個(gè)框架：

• 橫軸代表設(shè)計(jì)對(duì)象，兩端分別是：信息、行為。

• 縱軸代表設(shè)計(jì)目標(biāo)，兩端分別是：效率、情感。

這樣就把設(shè)計(jì)表達(dá)的方法分為四類：信息x效率、信息x情感、行為x效率、行為x情感每一類都有對(duì)應(yīng)的方法，如下圖所示：

1. 信息 x 效率

提高信息效率主要做的就是【促進(jìn)理解】。

一方面是對(duì)概念進(jìn)行處理，可以通過(guò)使用用戶語(yǔ)言、概念模型、符合直覺的方式、梳理故事線來(lái)提升信息理解效率。

另一方面是對(duì)信息進(jìn)行組織，合理的分類、層級(jí)、優(yōu)先級(jí)、排版和樣式可以幫助用戶快速識(shí)別信息，突出重點(diǎn)信息、前置關(guān)鍵信息、補(bǔ)全必要信息等手段可以提高信息獲取效率。

【簡(jiǎn)潔】就意味著高效，最經(jīng)典的方法就是簡(jiǎn)約四策略：刪除、組織、隱藏、轉(zhuǎn)移。

【一致性】有助于用戶快速認(rèn)知并形成穩(wěn)定預(yù)期。包括結(jié)構(gòu)、操作、反饋、調(diào)性、多端體驗(yàn)的一致性。更進(jìn)一步，還可以通過(guò)制定設(shè)計(jì)規(guī)范、通用框架，以及組件化來(lái)保證產(chǎn)品有統(tǒng)一的體驗(yàn)。

簡(jiǎn)潔和一致性，既能提高信息效率，也能提高行為效率。

2. 行為 x 效率

受到“騰訊設(shè)計(jì)精品課-設(shè)計(jì)如何創(chuàng)建關(guān)鍵價(jià)值”的啟發(fā)，我認(rèn)為提高行為效率的主要方法是【優(yōu)化連接】。

從觸點(diǎn)著手，可以通過(guò)新增觸點(diǎn)，打通不順暢的行為；減少觸點(diǎn)，簡(jiǎn)化流程；或是優(yōu)化觸點(diǎn)，升級(jí)原有行為等來(lái)提高效率。

從觸點(diǎn)間的連接著手，同理也是可以采取新增、減少、優(yōu)化的手段。銜接處的連接往往相對(duì)薄弱，可以著重優(yōu)化。比如這個(gè)人與另一個(gè)人、這個(gè)場(chǎng)景與另一個(gè)場(chǎng)景、

這個(gè)任務(wù)到下一個(gè)任務(wù)、這個(gè)頁(yè)面到下一個(gè)頁(yè)面、這個(gè)設(shè)備與另一個(gè)設(shè)備……

從促使行為發(fā)生著手，可以通過(guò)降低能力要求，也就是設(shè)計(jì)師常說(shuō)的降低時(shí)間成本、降低學(xué)習(xí)成本、降低操作成本；以及提供提示，比如引導(dǎo)決策、預(yù)判行為等，來(lái)

讓行為更快更容易地發(fā)生。

3. 信息 x 情感

一種是文字信息，也就是【文案】。如果能夠明確用戶動(dòng)機(jī)與激勵(lì)點(diǎn)、了解用戶心理與認(rèn)知偏差，那么只是文案上的改動(dòng)就能極大提高轉(zhuǎn)化率。例如錨定效應(yīng)、損失厭惡、權(quán)威偏見等，飛書設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就公開分享過(guò)67條用戶認(rèn)知偏差與對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)案例。另外與用戶對(duì)話式、符合情景、觸動(dòng)情緒、體現(xiàn)品牌個(gè)性的文案則更加友好親切，觸動(dòng)人心。

另一種是廣義的信息，也就是用戶能夠感受到的全部。Irma boom說(shuō)過(guò)：“設(shè)計(jì)師和演員類似，在面對(duì)不同的內(nèi)容時(shí)，要扮演的角色也不一樣。有時(shí)要做郵差，準(zhǔn)確投遞。有時(shí)要做演奏者，激情演繹。有時(shí)要做漫畫家，夸張地強(qiáng)調(diào)出對(duì)象的特征�！�設(shè)計(jì)師可以選擇合適的容器、樣式、符號(hào)、氛圍配合內(nèi)容展示，強(qiáng)化信息傳達(dá)。對(duì)于像成就、狀態(tài)這些隱性的意義類的信息，也可以通過(guò)恰當(dāng)?shù)恼故拘问�，讓不可見的變得可感知�?/span>

4. 行為 x 情感

一是【設(shè)計(jì)「行為」】，在《福格行為模型》《上癮》《游戲改變世界》《游戲化實(shí)戰(zhàn)》等書中，都詳細(xì)闡述了行為設(shè)計(jì)如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)用。

二是【設(shè)計(jì)「體驗(yàn)」】，辛向陽(yáng)教授指出，用戶體驗(yàn)作為過(guò)程感受是一種設(shè)計(jì)的原則，而體驗(yàn)設(shè)計(jì)則把體驗(yàn)直接作為設(shè)計(jì)對(duì)象，被設(shè)計(jì)的是特定人群在特定場(chǎng)景的一段特殊經(jīng)歷。談到「體驗(yàn)」的設(shè)計(jì)，除了不得不提的峰終定律，我還想和你分享一個(gè)方法，在《行為設(shè)計(jì)學(xué)-打造峰值體驗(yàn)》一書中進(jìn)一步說(shuō)明了打造峰值體驗(yàn)的關(guān)鍵在于：創(chuàng)造欣喜、打破認(rèn)知、引發(fā)榮耀、加深連接。

四、One more thing

設(shè)計(jì)完成并驗(yàn)證效果后，還有一件事特別值得做，那就是針對(duì)這次設(shè)計(jì)的復(fù)盤總結(jié)�？梢詮膬煞矫嬷�手：

其一，縱向延伸到后續(xù)的迭代中：一個(gè)成功的洞察/概念/框架……是可以不斷擴(kuò)充、生長(zhǎng)、演變的，由單點(diǎn)開始，延展到線，覆蓋到面。

其二，橫向應(yīng)用到不同的項(xiàng)目中：把問(wèn)題、解決問(wèn)題的思路、解決問(wèn)題的方案抽象提煉，以解決其他項(xiàng)目相似的問(wèn)題。

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理