復(fù)古意式庭院、長廊、拱橋和噴泉，運河上蕩漾著的貢多拉小舟——借鑒了圣馬可廣場和中世紀(jì)城堡風(fēng)格的各式建筑，這個有著16世紀(jì)文藝復(fù)興時代縮影的意大利小鎮(zhèn)，并不是度假村，也不是游樂場，而是由意大利零售巨頭RDM集團與美國威特公司共同投資10億元在中國建設(shè)的“佛羅倫薩小鎮(zhèn)－京津名品奧特萊斯”。作為該集團在中國的旗艦店，這家OUTLET將于5月19日在天津武清開業(yè)，屆時，頂級大牌Prada和Fendi將首次入駐中國OUTLET，更有Giorgio Armani，Salvatore Ferragamo，Bulgari等國際著名奢侈品牌加盟。

　　RDM集團近日宣布，未來5年，將至少投資9.1億美元(約合60億元人民幣)在中國建成5座奢侈品牌OUTLET。雖然其他四家的選址還未公布，但RDM Asia有限公司董事總經(jīng)理Ivano Poma表示，他們目前考慮在上海以及其他二線城市，每18個月左右開設(shè)一家“佛羅倫薩小鎮(zhèn)”。

　　就在去年，日本最大的房地產(chǎn)開發(fā)商和OUTLET運營商三井不動產(chǎn)株式會社也發(fā)布消息，將協(xié)同伊藤忠商事等5家公司設(shè)立合資公司，在中國浙江省寧波建設(shè)OUTLET，并預(yù)定于2011年春季開業(yè)。

　　隨著中國消費者對奢侈品的需求量增多，中國市場早已是國際各大奢侈品牌的風(fēng)水寶地。品牌零售店數(shù)量在中國迅速增長的同時，國際集團投資興建并管理的OUTLET似乎并不多見。此番意大利零售巨頭選擇中國，是否代表國際零售商、地產(chǎn)商與投資集團已經(jīng)瞄準(zhǔn)中國OUTLET市場？國際OUTLET進駐中國，時機是否已經(jīng)成熟？

　　“根據(jù)一份亞太市場的調(diào)查，預(yù)計中國在2020年將成為全球最大的奢侈品市場。”全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)協(xié)會副秘書長李樂表示，“在經(jīng)濟危機之后，全球奢侈品市場尚未完全恢復(fù)。而以意大利RDM集團為首的國際集團進駐中國，應(yīng)該是看中了未來的機會，尋求長期的利潤。”

　　“進軍中國是RDM公司的長期戰(zhàn)略，中國消費者日益成熟。我們和全球合作伙伴們都認為，中國將成為全球高端名品消費者的重要市場，現(xiàn)在是我們投資中國的最佳時機。”RDM公司董事長Jacopo Mazzei表示。

　　國際背景OUTLET搶灘，勝算幾何

　　OUTLET的概念起源于美國，自2002年北京燕莎開始將這一業(yè)態(tài)引入中國起，OUTLET數(shù)量在中國一線城市迅速增長，至今已經(jīng)成為許多二三城市爭相引進并備受推崇的商業(yè)形態(tài)�，F(xiàn)在，全國約有各種規(guī)模的OUTLET共200多家。

　　然而，這些林林總總的OUTLET中，多數(shù)以經(jīng)營中國自創(chuàng)品牌為主，真正大規(guī)模銷售國際時尚大牌與奢侈品牌折扣產(chǎn)品的OUTLET少之又少。不少曾經(jīng)風(fēng)光一時的折扣店，最后成為國外二三線品牌和國內(nèi)一般品牌的集散地，由于客源不足、經(jīng)營不善等原因關(guān)門歇業(yè)的更不在少數(shù)。

　　“OUTLET并不是低端業(yè)態(tài)，恰恰相反，有了品牌意識才會有OUTLET。”中國購物中心產(chǎn)業(yè)咨詢中心主任郭增利表示。

　　“OUTLET的核心內(nèi)容是‘品牌＋折扣＋直銷中心’，國際一線品牌匯集到一起，通過減少中間代理商加價的直銷方式，讓消費者能夠用很低的折扣就買到，這樣才能算真正意義上的OUTLET購物中心。”中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授陳秀山表示。

　　此番國際品牌OUTLET進駐，是否能改變國內(nèi)OUTLET現(xiàn)狀，成功打開高端奢侈品牌折扣零售市場，為其注入新的生機？

　　意大利RDM集團并非是第一個在中國投資興建OUTLET的國際集團。早在2006年，歐洲著名折扣零售商狐貍城(FoxTown Factory Stores)就在上海松江區(qū)投資興建了東方狐貍城工廠直銷中心(Orient FoxTown Factory Outlets)。

　　面對中國本土OUTLET的競爭，上海狐貍城工廠直銷店總經(jīng)理Sergio Boero表示：“在一個市場中，競爭必然存在。我們都很高興與不同的公司自由競爭。競爭能夠改進服務(wù)和產(chǎn)品供應(yīng)，消費者也很樂意能夠更多更廣的選擇。我們也會向大眾和顧客更好的解釋什么是真正的工廠直銷店。”

　　“現(xiàn)在中國的OUTLET有著‘各自為政’的局面，沒有形成規(guī)模化。與此相比，國際集團的經(jīng)營更具集團化，在中國十分具有競爭力。”李樂表示，“但是國內(nèi)OUTLET的優(yōu)勢在于，他們建立的比較早，因而占據(jù)了好的核心地段。在將來，他們也可能會出現(xiàn)大規(guī)模并購的局面。”

　　Ivano Poma則表示，“RDM擁有頂級的客戶資源和品牌組合，這將是非常大的一個競爭優(yōu)勢。”

　　保持國際特色？力求“本土化”發(fā)展？

　　將國際水準(zhǔn)的客戶資源、品牌組合和經(jīng)營理念帶入中國，的確是國際集團在華建立OUTLET的一大優(yōu)勢所在。然而，早年本土OUTLET學(xué)習(xí)國外的經(jīng)營方式，卻屢屢不見成效，甚至出現(xiàn)了“水土不服”的現(xiàn)象。如今，當(dāng)國際集團進駐中國市場，是否也需要審時度勢，調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，迎合中國市場需求？

　　“國際OUTLET進駐中國，本土化是必須且必要的。許多著名國際零售商在其他國家都有著經(jīng)營失敗的案例，‘水土不服’的現(xiàn)象在國際上比比皆是。”李樂分析道，“對于奢侈品零售界也是一樣。”

　　“OUTLET在中國的戰(zhàn)略發(fā)展方向是對的。但是完全照搬西方先進模式去做，自然走不通，必須找到OUTLET與中國消費市場的最佳結(jié)合點。”上海米嵐城市奧萊企業(yè)管理有限公司總裁羅欣這樣認為。

　　國際OUTLET入駐中國的確不一定如理想的那樣一帆風(fēng)順。 根據(jù)港聯(lián)物業(yè)服務(wù)(上海)有限公司網(wǎng)站提供的消息，因為松江東方狐貍城地理位置存在一定抗性且租賃條件的限制，在開業(yè)一年后，出租率僅為30%，6個月后達到70%。

　　“低出租率的主要原因在于開發(fā)商聘請的人員與團隊。開發(fā)商在挖人時卻不真正知道其專項。對于OUTLET的開發(fā)上也一樣存在著選人和用人的問題。”上海道賓商務(wù)咨詢有限公司首席顧問蕭長明(TB Seow)分析道。

　　“成功的OUTLET有幾個特點，第一是前期的定位與規(guī)模決定了其發(fā)展的先天優(yōu)勢；第二，后天的經(jīng)營模式?jīng)Q定了其競爭優(yōu)勢，還決定了它在市場中會異軍突起還是曇花一現(xiàn)；還有一個核心問題，就是與奢侈品牌的關(guān)系如何。”李樂說道，“我認為，無論是國際品牌還是國內(nèi)本土品牌，對于將來OUTLET的經(jīng)營成本，特別是人力成本，均會有大幅度的增加。”

　　三井不動產(chǎn)OUTLET項目的中方控股為杉杉集團，據(jù)悉，三井不動產(chǎn)選擇與之?dāng)y手，也看中了對方在品牌運作、消費者認知、市場開拓、人才團隊、銷售網(wǎng)絡(luò)等方面的資源和經(jīng)驗。

　　面對未來，Jacopo Mazzei對公司在中國的經(jīng)營也信心十足。“我們不僅會引進一系列知名品牌，也會把意大利文化和世界領(lǐng)先的經(jīng)營理念帶入佛羅倫薩小鎮(zhèn)和我們未來在中國的投資項目中。”他表示。

　　之所以選擇天津作為第一個落腳點，該集團有自己的理由。“因為這里是中國最具活力和潛力的高速發(fā)展地區(qū)之一，這里有著最具時尚眼光和品牌意識的中國新一代消費群體。”Ivano Poma說道。他還表示，對于其他四家OUTLET，公司目前正在一線城市和二線城市選址，先期會以北京，上海這樣的大型城市為主。