從剛剛過去的這個(gè)周末開始，一年一度的高招咨詢會(huì)又拉開了大幕，而在高招咨詢會(huì)上，一本目標(biāo)高校的招生宣傳冊是很多家長和考生爭搶的主要目標(biāo)。

　　國內(nèi)高校的招生宣傳冊盛行“七股文”：目錄、校長致辭、學(xué)校概況、院系與專業(yè)介紹、招生章程、招生計(jì)劃、歷年分?jǐn)?shù)線。各部分體裁、內(nèi)容、形式大同小異，考生多看幾所高校就有些暈頭轉(zhuǎn)向、“不分彼此”。而美國高校的做法卻有些不同，以斯坦福大學(xué)(Stanford University)為例，該校的招生宣傳冊居然也能做到讓人“過目難忘”的效果——從封面到封底，從第一頁到最后一頁，78頁的冊子只做了一件事：展現(xiàn)獨(dú)一無二的斯坦福。宣傳冊竟然可以克服“千校一面”？這是如何做到的呢？    

　　從一首詩歌開始

　　和國內(nèi)高校不同，斯坦福大學(xué)招生宣傳冊的封面上沒有掛本校“招牌”——沒有放本校宏偉的校門或大樓照片，甚至沒有寫“招生簡章”、“報(bào)考指南”等字樣，而是純粹以校色為底，僅有校名字樣和一句“校訓(xùn)”——“自由之風(fēng)”，并將這陣“風(fēng)”從頭吹到了尾，吹攏了全部內(nèi)容。

　　開篇伊始，斯坦福沒有老老實(shí)實(shí)放一頁普通的目錄，而是以“自由”為題，寫了一組詩歌體的抒情排比句：

　　自  由

　　它在空氣里：在綠褐相間的8180英畝校園所處的蔚藍(lán)色北加州天空下。(2-13頁)

　　它在地緣上：在高科技圣地硅谷，先鋒精神與21世紀(jì)“可能性”相遇之處。(14-23頁)

　　它在使命內(nèi)：在接受我們時(shí)代看似棘手的挑戰(zhàn)而展開的開放、無畏的探究與行動(dòng)之中。(24-45頁)

　　它在“人”間：在才華橫溢、成就不凡并彼此分享理念與體驗(yàn)的世界之中。(46-71頁)

　　它在箴言“自由之風(fēng)吹拂”中——對無拘無束的研究、服務(wù)與探索的呼喚——作為指引原則已上百年。

　　它在此處——它可以成為你的“此處”。

　　附注的頁碼，使得這篇“散文詩”不僅是對主題的闡釋，也實(shí)際上成為整個(gè)冊子的綱領(lǐng)和導(dǎo)航，所有內(nèi)容即按這四個(gè)部分進(jìn)行組織。為了明確這種內(nèi)容的劃分與主線，斯坦福的宣傳冊在頁腳處進(jìn)行了設(shè)計(jì)：凡是左頁頁碼旁都有“自由”二字，右頁頁碼旁有“在空氣里”、“在使命內(nèi)”等各部分標(biāo)題。

　　值得一提的是，斯坦福等名校所選的校訓(xùn)往往是一句讀起來樸實(shí)卻有深意的話，語句優(yōu)美、容易記憶，內(nèi)容與自由、國家、理想等大的話題相關(guān)，卻又不脫離個(gè)人發(fā)展，絕不像“團(tuán)結(jié)”、“勤奮”、“求實(shí)”、“進(jìn)取”等詞的各種排列組合那樣，不容易讓學(xué)生記住，卻容易和其他學(xué)校雷同。

　　此外，斯坦福在招生宣傳冊中加強(qiáng)本校“存在感”的一個(gè)“小伎倆”是：盡可能在各處打上自己的“水印”。這包括以校色為主色調(diào)，在圖片中盡可能多地出現(xiàn)學(xué)校的標(biāo)記，如�；�、校名、縮寫字母等。如果說主線是“經(jīng)”，這些無處不在的學(xué)校的印記就是“緯”，交織起來，就將方方面面、豐富多彩的內(nèi)容網(wǎng)羅在一個(gè)架構(gòu)里，并不斷加深閱讀者對本校的印象。

　　以畫為主惜字如金

　　斯坦福的招生宣傳冊基本上就是一本“畫冊”，動(dòng)不動(dòng)就是整頁、整整一個(gè)對開頁(即兩頁)的圖片，其中絕大部分是學(xué)生的各種照片，也有學(xué)校的標(biāo)志性建筑物、塑像等，還有較多的圖示，包括校園示意圖、地區(qū)地圖、生源分布地圖等。照片與地圖組織得頗具趣味性、親切感。

　　斯坦福的校園展示，做的不是簡單一幅延展圖、鳥瞰圖，也不是一張花花綠綠的平面地圖，而是把校園塞進(jìn)了一個(gè)“泡泡”里，如同“水晶球”里的童話世界一樣奇幻。冊子中對校園主要建筑及其功能的介紹直接就叫“在這個(gè)泡泡里”，以指引線和文字予以標(biāo)注。同時(shí)，為了讓閱讀者更好地理解這個(gè)“泡泡”設(shè)計(jì)，圖旁特別注明了：“斯坦福‘泡泡’指的是自給自足的校園，但它不是封閉的，而是向帕羅奧多、舊金山和周邊地區(qū)彌散。”

　　有意思的是，斯坦福招生宣傳冊中設(shè)計(jì)了校園場景人物圖解。通過展示某一場景中部分學(xué)生在做什么，或者將要做什么、去什么地方，把校園生活“真實(shí)赤裸”地展現(xiàn)出來。

　　在這本冊子中，所有能用圖片傳達(dá)信息的，都“該出手時(shí)就出手”，采用了圖片這種更直觀的形式。宣傳冊中所用的文字極少，可謂“惜墨如金”，但正是由于閱讀量的減少，使得閱讀者能更好地接受關(guān)鍵信息。

　　組織內(nèi)容“心中有讀者”

　　“濃墨重彩”講生活：大學(xué)四年對于學(xué)生來說，不只是學(xué)習(xí)經(jīng)歷，也是一個(gè)生活階段。斯坦福為了拉近與生源的心理距離，增強(qiáng)親切感，在宣傳冊前面先介紹了校園生活，如校園里主要的交通工具是什么？使用自行車、滑板、電動(dòng)車等的人多嗎？周邊地區(qū)文化、資源如何？課外可以參加些什么社團(tuán)活動(dòng)、體育鍛煉……在斯坦福傳統(tǒng)里，有些項(xiàng)目頗不尋常，如“當(dāng)樂隊(duì)演奏《All Right Now》時(shí)跳躍”、“滿月時(shí)，高年級學(xué)生在Quad親吻新生”……這些內(nèi)容可能會(huì)引起高中生的注意。

　　“輕描淡寫”講專業(yè)：與國內(nèi)高校連篇累牘地介紹院系、專業(yè)不同，斯坦福78頁的宣傳冊中僅4頁在講專業(yè)。首先是一個(gè)學(xué)院與專業(yè)列表，然后介紹了各學(xué)院的排名，簡略、直觀地?cái)[出專業(yè)數(shù)、教師數(shù)、學(xué)位項(xiàng)目數(shù)等數(shù)據(jù)。高中生及家長大多對專業(yè)并沒有深刻認(rèn)識，羅列再豐碩的科研成果、再前沿的課題研究，擺在閱讀者面前也只是一翻而過，他們能看懂也最關(guān)心的是媒體排名等直觀的信息。

　　斯坦福也講研究，但和國內(nèi)大學(xué)一講研究就羅列有什么重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、承擔(dān)了什么課題、有什么研究成果的思路不同，它擺放的僅僅是學(xué)生照片和各種高中生能讀懂、感興趣的研究問題，如：發(fā)展中國家如何獲得負(fù)擔(dān)得起的救命藥物？海洋如何幫助我們控制氣候變化？……引起閱讀者興趣后，斯坦福又講了學(xué)生研究可獲得的資助和資源。

　　“樸實(shí)無華”講培養(yǎng)：與國內(nèi)高校宣傳冊中充斥“培養(yǎng)模式”這樣大多數(shù)高中生和家長看不懂的“術(shù)語”的情形不同，斯坦福直截了當(dāng)?shù)亓谐鱿Ｍ�培養(yǎng)的觀念、品質(zhì)，如把脈環(huán)境、服務(wù)精神等，遣詞造句簡樸，并寫清楚了可以通過什么機(jī)構(gòu)、組織來實(shí)現(xiàn)。

　　“精挑細(xì)選”講課程：斯坦福列出的不是全部課程列表，而是圖文并茂地選出一些新生可能感興趣的新生研討課主題。并且引用學(xué)生的肯定，附上其課程學(xué)習(xí)的照片，來吸引生源、增強(qiáng)說服力。

　　“畫龍點(diǎn)睛”作總結(jié)：在宣傳冊最后，還給出了一段總結(jié)陳詞，即封三上有“關(guān)于斯坦福的事實(shí)”，內(nèi)容包括：地理位置、師資(含生師比等)、學(xué)生情況、學(xué)位項(xiàng)目(包括學(xué)院與專業(yè)領(lǐng)域等)、住宿生活、體育項(xiàng)目(即體育學(xué)院)、校外學(xué)習(xí)、探索校園、招生(包括申請截止日期等)、經(jīng)濟(jì)資助、聯(lián)系信息(包括本科招生辦公室的地址、電話、電子郵箱、網(wǎng)址等)，最下面有對招生無歧視原則的說明和能夠回答有關(guān)咨詢的人及其聯(lián)系方式。如此的梳理，方便閱讀者快速查找關(guān)鍵信息。

　　“不值錢”的招生宣傳冊

　　盡管制作精美，但和美國絕大多數(shù)高校一樣，斯坦福大學(xué)的招生宣傳冊沒什么“身價(jià)”。學(xué)校不僅主動(dòng)寄送給部分“目標(biāo)”生源，而且對任何索要的人都慷慨大方，不管對方成績幾何、身在何方，都一一貼錢寄送。招生網(wǎng)站首頁上，學(xué)校還提供了宣傳冊電子版的下載鏈接，有興趣的人隨時(shí)可以下載到最新版本。值得一提的是，由于電子版本為PDF格式，斯坦福在下載頁面還特別說明該文件需要用什么軟件打開，并貼心地提供了軟件下載。