數(shù)字技術(shù)重塑了人們長(zhǎng)期以來的消費(fèi)習(xí)慣，這種改變所帶來的影響是多方面的。電子商務(wù)在這場(chǎng)變革中發(fā)展勢(shì)頭迅猛，其利用數(shù)字技術(shù)開展的多樣化營銷探索，也啟發(fā)著那些將客戶體驗(yàn)視為年度戰(zhàn)略重點(diǎn)的實(shí)體零售企業(yè)。

日前，在Adobe于上海舉辦的零售及快消行業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型研討會(huì)上，與Adobe在數(shù)字營銷領(lǐng)域有著深入合作并擁有獨(dú)特洞見的Gartner、騰訊、藍(lán)色光標(biāo)等策略和平臺(tái)提供商，圍繞著數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷、客戶體驗(yàn)優(yōu)化等話題，紛紛闡述了一些對(duì)實(shí)體零售而言行之有效的方案和思路。從這些探討中不難發(fā)現(xiàn)，利用數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)和優(yōu)化實(shí)體零售的線上線下營銷，已經(jīng)有了不少成功的經(jīng)驗(yàn)。

eMarketer的相關(guān)報(bào)告顯示，盡管面臨電商的沖擊，全球范圍內(nèi)的實(shí)體零售業(yè)仍舊占據(jù)著主導(dǎo)地位——零售商擁有充分的實(shí)力和轉(zhuǎn)圜空間來應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代的挑戰(zhàn)。零售商首先需要改變的，是對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣的認(rèn)知。

當(dāng)前，實(shí)體零售的消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求和做出消費(fèi)決策的過程已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。在各類線上以及智能移動(dòng)終端信息流的沖擊下，消費(fèi)者們擁有了更多碎片化的時(shí)間。他們每天會(huì)打開40個(gè)網(wǎng)站，在手機(jī)里安裝30多個(gè)應(yīng)用，并且每100秒就會(huì)切換一次應(yīng)用程序。多屏?xí)r代的到來，打散了消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)決策變得更加直接隨意。也就是說，在消費(fèi)者進(jìn)店購物之前，他們已經(jīng)有了足夠的渠道和信息來體驗(yàn)到這一零售品牌的特質(zhì)；完成購買行為之后，他們也有充分的發(fā)聲渠道向別人分享這種體驗(yàn)。也正因如此，數(shù)字技術(shù)給了零售商深入了解和影響消費(fèi)者的全新窗口。

圖片來源：騰訊廣告平臺(tái)產(chǎn)品部《智能識(shí)人  賦能營銷》
數(shù)據(jù)來源：iResearch 《在線視頻用戶跨屏研究報(bào)告》

在了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上針對(duì)其決策習(xí)慣，使用數(shù)字技術(shù)將產(chǎn)品和體驗(yàn)整體打包成一種新的“感受型”商品，將會(huì)成為未來零售業(yè)的一個(gè)重要特征，也是零售商實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的重要突破口。Gartner發(fā)布的相關(guān)報(bào)告認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)使商品價(jià)格變得愈發(fā)透明，數(shù)字技術(shù)所營造的差異化客戶體驗(yàn)已成為區(qū)分商業(yè)組織能力的關(guān)鍵因素。數(shù)字化時(shí)代，零售商的目標(biāo)是在豐富多樣且貫穿消費(fèi)者決策全流程的客戶體驗(yàn)當(dāng)中，讓定制化的信息以正確的渠道和方式接觸消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生入店消費(fèi)決策和營造長(zhǎng)期用戶口碑。

信息通過數(shù)字化技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，為消費(fèi)者帶來體驗(yàn)的升級(jí)，零售商藉此不斷實(shí)現(xiàn)客戶終身價(jià)值的提升，并有效降低獲客成本。在數(shù)字化時(shí)代，以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷必然會(huì)演化為以人為中心的智能營銷。零售商實(shí)現(xiàn)盈利的路徑也將從追逐銷售份額的最大化，向追求消費(fèi)者生命價(jià)值周期的最大化轉(zhuǎn)變。

圖片來源：騰訊廣告平臺(tái)產(chǎn)品部《智能識(shí)人  賦能營銷》

具體來說，零售商圍繞消費(fèi)者開展的智能營銷必須做好兩件事：

一是連接。研究報(bào)告顯示，56%的零售店內(nèi)銷售額都會(huì)受到數(shù)字化的影響，消費(fèi)者購物前多渠道的線上搜索可以增加13%甚至更多的店內(nèi)消費(fèi)�？蛻魪漠a(chǎn)生需求到作出購物決策的過程中，會(huì)不斷切換各種渠道來接收信息，零售商必須找到這些信息接觸點(diǎn)，讓客戶體驗(yàn)到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間節(jié)點(diǎn)大大提前。

圖片來源：Adobe

一直以來，Adobe都在積極推動(dòng)零售商高效連接這些觸點(diǎn)。通過Adobe旗下Adobe Experience Cloud中豐富多樣的集成解決方案，零售商可以順利完成海量數(shù)據(jù)的收集、分析和高效管理，建立消費(fèi)者模型，預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，從而找到更多與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)跨屏幕、跨渠道的富媒體設(shè)計(jì)，為每位消費(fèi)者提供合理規(guī)劃的定制體驗(yàn)，從而推動(dòng)消費(fèi)決策。

二是交付。有了數(shù)字技術(shù)的幫助，在了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上向其交付什么，怎么交付，多久交付一次，交付時(shí)需要注意什么，這些對(duì)于零售商而言都是全新的命題。借助Adobe Creative Cloud和Adobe Experience Cloud平臺(tái)，零售商可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一管理、編輯和多渠道發(fā)布。這些創(chuàng)意內(nèi)容不僅能夠通過數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)快速上線和迭代，更能夠依據(jù)客戶畫像進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化推送——這種做法既降低了內(nèi)容開發(fā)成本，又保證了個(gè)性化體驗(yàn)帶來的營銷效果。此外，通過Adobe Experience Cloud中的Adobe Campaign等解決方案進(jìn)行跨渠道的營銷活動(dòng)管理，零售商還可以合理優(yōu)化品牌信息的客戶接觸頻次，避免過度打擾，鞏固個(gè)性化數(shù)字營銷所提升的客戶忠誠度及終身價(jià)值。

結(jié)合中國市場(chǎng)特色和消費(fèi)者生活習(xí)慣，Adobe 數(shù)字營銷解決方案與騰訊、藍(lán)色光標(biāo)等優(yōu)秀企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了深度融合。在開展大數(shù)據(jù)營銷的進(jìn)程中，騰訊借助Adobe人群數(shù)據(jù)管理平臺(tái)Audience Manager和數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Analytics，以及Adobe營銷云、廣告云中的諸多工具，對(duì)數(shù)據(jù)洞察分析、用戶價(jià)值評(píng)判、人群定向投放等環(huán)節(jié)進(jìn)行合理有效的優(yōu)化，幫助零售商等廣告主達(dá)成更加顯著的營銷效果。同時(shí)，藍(lán)色光標(biāo)也將Adobe數(shù)字營銷解決方案視為集團(tuán)智能營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之一，充分發(fā)揮了Adobe 各類解決方案在內(nèi)容制作上線、個(gè)性化體驗(yàn)和跨渠道營銷活動(dòng)管理領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，共同幫助零售商在新的市場(chǎng)環(huán)境下取得成功。

圖片來源：藍(lán)色光標(biāo)《藍(lán)標(biāo)與Adobe合力打造體驗(yàn)營銷生態(tài)版圖》

不難看出，有了上述的種種努力，對(duì)數(shù)字技術(shù)保持開放心態(tài)的實(shí)體零售商，完全可以與線上電商一樣，通過更精準(zhǔn)的連接與更個(gè)性的交付實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的升級(jí)。如果在深入理解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，通過前沿技術(shù)創(chuàng)造性地挖掘?qū)嶓w零售空間中智能數(shù)字設(shè)備與消費(fèi)者交互的可能性，零售商們甚至擁有更多的優(yōu)勢(shì)。例如通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）完善店鋪的商品演示和對(duì)比環(huán)節(jié)，給消費(fèi)者更多參考信息；設(shè)置更多的交互式顯示屏，依據(jù)消費(fèi)者興趣與其開展互動(dòng)游戲、引導(dǎo)購物、推送個(gè)性化優(yōu)惠信息；通過便捷多樣的移動(dòng)支付手段減少排隊(duì)時(shí)間，大幅改善實(shí)體零售購物付款流程，實(shí)現(xiàn)即買即拿即走等。此外，人工智能也將愈發(fā)積極地助力零售商的營銷工作。據(jù)Gartner預(yù)測(cè)，到2020年60%的組織將在電子商務(wù)中使用人工智能，30%的電子商務(wù)收入增長(zhǎng)將通過人工智能實(shí)現(xiàn)。

今后，隨著相關(guān)技術(shù)的演進(jìn)和變革，相信還會(huì)有更多的新鮮元素加入到數(shù)字營銷的陣營中。Adobe堅(jiān)信，善用數(shù)字技術(shù)改善和重構(gòu)客戶體驗(yàn)，是實(shí)體零售商決勝未來的法寶。我們也將繼續(xù)通過領(lǐng)先時(shí)代的技術(shù)產(chǎn)品和解決方案，幫助零售商提升智能化數(shù)字營銷的效率和效果，收獲包括口碑和業(yè)績(jī)?cè)趦?nèi)的豐富營銷回報(bào)。

關(guān)于Adobe Experience Cloud
Adobe Experience Cloud提供的一套全方位的云服務(wù)，旨在給企業(yè)提供卓越的客戶體驗(yàn)。Experience Cloud由Adobe Marketing Cloud, Adobe Advertising Cloud和Adobe Analytics Cloud 組成，它建立在Adobe Cloud Platform上，并且實(shí)現(xiàn)了與Adobe Creative Cloud和Document Cloud的融合。通過充分利用Adobe Sensei的機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能功能，Adobe Experience Cloud集合了世界級(jí)的解決方案，一個(gè)全方位的服務(wù)平臺(tái)、全面的數(shù)據(jù)和內(nèi)容系統(tǒng)、以及強(qiáng)大的合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)其在優(yōu)化客戶體驗(yàn)方面無與倫比的專業(yè)性。

作者：廖強(qiáng)
職位：Adobe大中華區(qū)數(shù)字營銷總監(jiān)