文/ 莊 琦

1860年英法聯(lián)軍火燒圓明園,約150萬件珍稀文物被劫掠而去,其中包括中西方學(xué)者公認的圓明園標(biāo)志性被劫文物——工筆彩繪絹本《圓明園四十景》。該作品集宮廷畫師、乾隆帝、工部尚書和造辦處等十二年之功方始完成,具有極高的藝術(shù)價值、歷史文化價值和無法比擬的特殊意義。其后幾經(jīng)周折,于1862年被法國國家圖書館購藏,從此罕聞難見。

作為《圓明園四十景》圖冊原件再造(原尺寸、原材質(zhì)、原裝裱工藝,售價40萬元人民幣/套)的全程參與者,我們公司擁有法國國家圖書館所藏《圓明園四十景》的正規(guī)授權(quán),一直在進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷工作。

通過文創(chuàng)產(chǎn)品,把《圓明園四十景》中蘊含的文化內(nèi)涵和深刻道理廣而告之,或許才是最好的緬懷方式。了解歷史,傳承文化,才能讓年輕一代更好地了解歷史,面向未來。

一、《圓明園四十景》文創(chuàng)產(chǎn)品的定位

《圓明園四十景》是一種特殊形態(tài)的文化產(chǎn)品,既具有商品屬性,也具有意識形態(tài)屬性,我認為如果偏重經(jīng)濟利益的獲取就容易忽視良性文化價值引導(dǎo)。

作為“萬園之園”圓明園,曾以其輝煌的建筑、雅致的園林造景在18世紀掀起“中國風(fēng)”。四十景的景名都是大清皇帝執(zhí)政的內(nèi)化和外顯,比如乾隆皇帝在“方壺勝境”的詩文題辭中寫道,“要知金銀為宮闕,亦何異人寰,即境即仙,自在我室,何事遠求?”乾隆戲謔秦始皇到海外尋找所謂的蓬萊,“卻笑秦皇求海上,仙壺原即在人間”,乾隆的意思是說當(dāng)一個王,能以百姓心為心時,人間就是天堂。這些景名內(nèi)涵的解讀,對于為官者的施政理念,青年學(xué)生的道德養(yǎng)成,普通民眾的修身養(yǎng)性,都有很好的借鑒意義。

如今人們卻只能空對著斷壁殘垣,“于瓦礫想見亭館,于芒葦想見湖沼,于荊榛想見花樹”。國弱被人欺,圓明園被焚毀、劫掠濃縮體現(xiàn)了大清皇權(quán)從興盛到后世沒落的天道輪回,150多年來四十景一直被法圖深藏館內(nèi),國人連看都看不到。如今祖國強大了,我們才有機會用再造的方式把《圓明園四十景》“接”回來,這是自強不息帶來的喜悅感、擁有感和價值感。被賦予了愛國熱情和自強精神的精致高端的文創(chuàng)產(chǎn)品,應(yīng)該會成為打動消費者情感,吸引消費者購買的內(nèi)促力。

因此,在四十景文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中,我們始終堅持以用戶需求為導(dǎo)向,設(shè)計有實用價值的產(chǎn)品,注重文化創(chuàng)意與實用價值的融合,《圓明園四十景》文創(chuàng)產(chǎn)品不僅應(yīng)具有時代文化價值,產(chǎn)品設(shè)計上還應(yīng)具有良好的專業(yè)性,蘊含強烈的設(shè)計感、藝術(shù)性、實用性,為產(chǎn)品創(chuàng)造情感價值,激發(fā)消費者購買欲望。

那么《圓明園四十景》文創(chuàng)產(chǎn)品對消費者要創(chuàng)造的價值和意義是什么呢?圓明園承載了太多國人的情感,能撬動全世界的目光和心靈。不可能每個人都花得起40萬來購藏一套《圓明園四十景》,但每個人都可以擁有一件文創(chuàng)產(chǎn)品。我們要銘記歷史,才能更好的面對未來。不應(yīng)沉浸在歷史的悲情中,而應(yīng)通過每一件文創(chuàng)產(chǎn)品,讓更多人了解四十景背后蘊含的故事和道理。傳遞良性文化價值,弘揚正能量。

《圓明園四十景》文創(chuàng)產(chǎn)品既有經(jīng)濟屬性,也有文化屬性。能以物弘道,傳播優(yōu)秀文化,是文化閱讀和教育職能的良好延伸。它應(yīng)該是賦予了圓明園文化內(nèi)涵和情感的,與消費者文化心理一致的產(chǎn)品,才容易受到消費者們的認同和喜愛。

二、《圓明園四十景》文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程

2020年,新冠病毒導(dǎo)致疫情席卷全球,反而讓我們有了比較多的時間來進行頭腦風(fēng)暴和消費者調(diào)研。當(dāng)前市場上具備高品質(zhì)的、獨特、創(chuàng)新的文創(chuàng)產(chǎn)品較為稀缺。經(jīng)過反復(fù)論證,我們歸納出了四十景文創(chuàng)產(chǎn)品的情感內(nèi)核——愛國和自強不息!

有了愛國和自強內(nèi)核的文創(chuàng)產(chǎn)品,還應(yīng)富含文化內(nèi)涵。文化內(nèi)涵是指文化的載體所折射出的人類精神和思想方面的內(nèi)容。一個好的創(chuàng)意,如果有了文化內(nèi)涵,會變得更加高大上。《圓明園四十景》文創(chuàng)產(chǎn)品就需要在設(shè)計理念中巧妙植入文化理念,增強文化心理價值輻射。

《圓明園四十景》文創(chuàng)產(chǎn)品有兩個著力點:1、獨家授權(quán)。法圖的獨家授權(quán),是代表《圓明園四十景》文創(chuàng)產(chǎn)品的合法性和惟一性;2、皇家風(fēng)范�；始绎L(fēng)范則彰顯文創(chuàng)產(chǎn)品高大上的品牌定位。開發(fā)設(shè)計精美、做工精致的文創(chuàng)產(chǎn)品,展示產(chǎn)品的尊貴性,在滿足了消費者擁有其的喜悅感的同時將文化故事和情懷穿插其中,激發(fā)消費者的民族自豪感和正能量。

根據(jù)消費者調(diào)研分析結(jié)果和挖掘《圓明園四十景》文化內(nèi)涵,團隊認為應(yīng)從實用性出發(fā),開發(fā)實物類高、中、低端文創(chuàng)產(chǎn)品,并作出定價策略如表1。

表1 四十景文創(chuàng)產(chǎn)品分類及價位

根據(jù)消費者調(diào)研分析結(jié)果《圓明園四十景》文創(chuàng)產(chǎn)品的消費群體可以分為四種類型:文化型、富貴型、品質(zhì)型和追夢型。

表2 目標(biāo)市場細分定位

針對不同的消費群體,還需實施差異化營銷,才能取得更好的效果。差異化營銷是指:在市場細分的基礎(chǔ)上針對目標(biāo)市場的個性化需求,開發(fā)產(chǎn)品的新功能、賦予品牌新的價值。差異化營銷的依據(jù)是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向等等,從而決定了消費者對產(chǎn)品有不同的需求側(cè)重,這就是為什么要進行差異化營銷的原因。

表3 差異化市場營銷策略

怎么回事,除了知道圓明園被燒毀了、圓明園大水法的斷壁殘垣,對圓明園的文化內(nèi)涵基本一無所知。如果能比較完整的傳遞四十景的文化寓意,就會符合我們的初衷。所以我們也根據(jù)人群的差異化定位設(shè)計了三條產(chǎn)品線的文創(chuàng)產(chǎn)品。分別是:1.皇阿瑪御書房系列;2.娘娘長春仙館系列;3.太后禮佛堂系列。最早開發(fā)的是皇阿瑪御書房系列之《圓明園四十景》之君子圓明文化禮盒。

這套君子圓明文化禮盒共包含九件產(chǎn)品:

1.“正大光明”手卷畫1個;

2.“坦坦蕩蕩”鼠標(biāo)桌墊1個;

3.“方壺勝境”隨身筆記本1本;

4.“夾鏡鳴琴”書簽銅尺1個;

5.“勤政親賢”文件夾1個;

6.“勤政親賢”檔案袋1個;

7.“曲院風(fēng)荷”文件夾1個;

8.“曲院風(fēng)荷”檔案袋1個;

9.“君子圓明”雙層收納盒1個。

每一款文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā),我們都會力求完美,彰顯皇家風(fēng)范。懷著對圓明園的深厚感情,團隊將對《圓明園四十景》進行原件再造時所捍守的一絲不茍與精益求精的精神延續(xù)到了文創(chuàng)產(chǎn)品的研制過程中。每一款成功開發(fā)出來的文創(chuàng)產(chǎn)品,都代表著無數(shù)次的打樣和精益求精。下面舉幾個實例:

1. “夾鏡鳴琴”的書簽銅尺。廠家最初拿到我們的設(shè)計圖,都說實現(xiàn)不了。于是我們和對方的打版師一次次溝通調(diào)整,一次次打樣修改,才有了今天美侖美奐的成品;不僅再現(xiàn)了夾鏡鳴琴的歷史場景而且工藝上也是精美無比。純黃銅、抗氧化處理的書簽已經(jīng)使用了2個多月,還是光亮如新。

2.“方壺勝境”隨身筆記本。一個小小的本子,不僅封面裝幀工藝調(diào)整了幾十次,連內(nèi)頁全彩的云鶴紋,花紋大小、顏色深淺也曬了十幾版;大家在十幾個版本里共同選出了一個最理想的出貨。本子四周圓角悶切處理,以防割傷手,每個細節(jié)都力求完美。

3.“坦坦蕩蕩”鼠標(biāo)桌墊。為了追求圖畫和詩句最協(xié)調(diào)的視覺舒適感。設(shè)計師反復(fù)調(diào)整了數(shù)十次,每調(diào)整一次,都要重新打樣,直到定版。

4.禮盒外盒。為了避免過度包裝,我們特意將君子圓明外盒設(shè)計為上下雙層的收納盒——將上層蓋板立起來,外盒就成為了一件精美的擺件。但是這樣一個小小的設(shè)計,需要加厚紙箱的材質(zhì),工藝復(fù)雜度也會大大增加同時損耗率也隨之增加。我們堅持保證產(chǎn)品的品質(zhì),并挑選了精美的五金配件。于是一件精美大氣的收納盒設(shè)計出來了,外盒還達到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)可循環(huán)使用。

禮盒中配有產(chǎn)品說明書,禮盒中每款文創(chuàng)產(chǎn)品涉及到的四十景故事和文化內(nèi)涵都簡明扼要收錄其中。

為了讓大家感受皇家御用品的質(zhì)感,發(fā)起者成員還專門拍攝了清宮照。期望君子圓明文化禮盒不僅能讓消費者再睹盛世輝煌,也能讓消費者通過每一件文創(chuàng)產(chǎn)品所傳遞的美,體會四十景名蘊含的文化內(nèi)涵和深刻道理。畢竟,《圓明園四十景》的景名和詩文,無不體現(xiàn)了中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,還有大清皇帝通過圓明園想要體現(xiàn)出來的治國理念、為君為臣之道。君子圓明文化禮盒,作為一款特殊的文化產(chǎn)品,不僅能進行愛國主義教育,還能弘揚傳統(tǒng)文化中的精髓,如正大光明、坦坦蕩蕩、勤政親賢……每個景名都有故事可以宣講。

第二批開發(fā)的產(chǎn)品是娘娘長春仙館系列之《長春仙館》膠原蛋白禮盒。這款產(chǎn)品起名靈感來自于長春仙館。長春仙館始建于雍正四年(1726),初名蓮花館。雍正七年(1729)起賜皇四子弘歷居住,弘歷自號“長春居士”。乾隆繼位后,長春仙館改由崇慶皇太后(其生母孝圣憲皇后鈕祜祿氏)居住。因為這里距處理政務(wù)的正大光明殿和皇帝寢宮九州清晏都很近,便于乾隆問安侍膳。鈕祜祿氏就是“甄嬛”的歷史人物原型,但是歷史上她卻沒有電視劇中步步維艱的驚心宮斗經(jīng)歷。鈕祜祿氏一生僅生育弘歷一子,母憑子貴,享盡富貴榮華,長葆青春,健康長壽,86歲歿于長春仙館。福地繞福氣,愛是最好的美容秘方,這款產(chǎn)品借長春仙館的美好寓意——“歌以長春·盛世圓明”。希望我們可以在每一個當(dāng)下都懂得愛人愛己……

這款《長春仙館》膠原蛋白套盒,包括膠原蛋白蠶絲球和膠原多肽精華液兩款產(chǎn)品,原料進口于日本。生產(chǎn)前打樣了十多款配方的料體,經(jīng)過了公司全體員工試用,最終體驗挑選出問世的配方。

第三批開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品是太后禮佛堂系列的茶具和香具:《九州清晏》青花琺瑯彩鎏銀茶器套、《杏花春館》琉璃茶器套和《圓明園寶》純銀錘紋香筒。

《九州清晏》青花琺瑯彩鎏銀茶器套,取義于九州清晏。九州清晏為圓明園九州區(qū)主島,寓意九州大地河清海晏,天下升平,江山永固。九州清晏中軸東有“天地一家春”,為道光出生處,也是慈禧發(fā)跡的地方;西有“樂安和”,是乾隆的寢宮;再西有清暉閣,北壁懸掛巨幅圓明園全景圖�！秷A明園四十景》于乾隆十二年(1747)制作完成后存奉三無私殿內(nèi)供皇帝御覽。用九洲清晏命名茶器套裝也是隱喻了雍正帝治國的初心:“河清海晏,天下升平”。

《杏花春館》琉璃茶器套取義于杏花春館。在雍正時期,杏花春館被稱為杏花村,取唐朝詩人杜牧的詩歌《清明》中的意境而建,“清明時節(jié)雨紛紛,路上行人欲斷魂,借問酒家何處有,牧童遙指杏花村”,營造了一種淳樸自然的田園情趣。整個景群的建筑布局具隨意性,矮屋疏籬,紙窗木榻。盛時的杏花春館,一到春季,杏花爛漫,這時皇帝總要來到這里一邊品嘗美酒,一面欣賞杏花。《杏花春館》琉璃茶器套體現(xiàn)文人的風(fēng)雅和返璞歸真的深厚文化底蘊。

《圓明園寶》純銀錘紋香筒隱喻“富三代”乾隆爺?shù)母５搱A明。這款產(chǎn)品的工藝是精工細作的手工錘紋,浮雕圓明園寶印,盡顯格調(diào)高雅。

除此之外,我們還開發(fā)了《上下天光》純羊絨圍巾和《方壺勝境》真絲圍巾等多種文創(chuàng)產(chǎn)品。

三、《圓明園四十景》文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣

在《圓明園四十景》文化禮盒的市場推廣方面——在疫情蔓延的大環(huán)境下,我們并沒有選擇傳統(tǒng)營銷模式,而是選擇了新媒體。以微信公眾號為主,微店為輔的傳播方式來進行嘗試。新媒體實現(xiàn)了“三屏合一”(手機屏、電腦屏、PC屏)全方位的展示效果,尤其以微信公眾號為代表的自媒體發(fā)展迅猛。

我們邀請了中國老一代播音藝術(shù)家雅坤老師為我們解說《圓明園四十景》的文化故事。作為中央廣播電視總臺中央人民廣播電臺播音員,雅坤的朗誦魅力在于總能在抑揚頓挫間將抽象的文字轉(zhuǎn)化為生動的畫面,并使之清晰地呈現(xiàn)在聽者眼前。她的播音親切明朗,娓娓動人。在20世紀80-90時代,雅坤主持的廣播節(jié)目《今晚八點半》,是深受聽眾喜愛的中國最早的綜合文藝金牌節(jié)目,是當(dāng)時人們生活中不可或缺的一部分,八點半一開播,那可不是萬人空巷,而是近五億人空巷。

為了向經(jīng)典致敬,融合了美圖(視頻)、美文(圖文結(jié)合)、美音(音頻)的《圓明園四十景》文化故事賞析的公號文章,每周三晚上八點半通過微信公號“熙元歸去來兮”推送。“圓而入神神不滅,明光普照照光明”,以專業(yè)知識的吸引和令人信服的品牌影響力來沉淀真實意義上的熱愛圓明園文化的粉絲。

為了增加用戶黏性,我們還設(shè)置了精彩的互動環(huán)節(jié)。每期都會選出精彩留言,發(fā)放《圓明園四十景》的文創(chuàng)小禮品。利用微信公眾號的傳播特征,實現(xiàn)精準(zhǔn)的情感營銷,以文化吸引人,以情感打動人。通過“圓明普照,君子同行”的口號,不斷累積鐵桿擁躉,創(chuàng)造口碑傳播和“粉絲經(jīng)濟”。

通過這些嘗試,我們將營銷成本降至最低,效果雖然緩慢,但是營銷效果還是可喜的。不僅有個人購買,還有不少公司購買作為年節(jié)禮品。我們會不斷總結(jié)經(jīng)驗吸取教訓(xùn),希望能順應(yīng)時代變化,走出自己的路。

四、結(jié)語

《圓明園四十景》所有的文創(chuàng)產(chǎn)品都是作新如舊,完全遵照四十景原作呈現(xiàn)。保留了原作上的歲月的味道和痕跡(霉點)。讓我們在接觸的瞬間,感受圣君賢者要傳遞的文化內(nèi)涵和期望,目擊道存,如親提誨……

2020年我們參展了“重返·萬園之園”——數(shù)字圓明園光影感映展”,這次展覽的主旨是秉承歷史的敬畏之心,在當(dāng)代視角下將文化與藝術(shù)、科技相結(jié)合,帶來數(shù)字文物+沉浸多媒體時空倉的全新形式,構(gòu)建歷史與今天的對話帶您重返萬園之園。自開展以來,每天觀展人數(shù)少也近百人,多則數(shù)百人。在疫情管控下的今天,這參展人數(shù)實在是令人吃驚,圓明園確實牽動了太多人的目光�？催^我們精益求精設(shè)計的皇家御品,再看網(wǎng)上那些粗糙濫制的山寨貨,相信眼明心亮的消費者們會有截然不同的體驗。沒有對圓明園文化的熱愛和深入理解,是無法用原件再造的匠心去做人做事的。我們會堅持自己的初心,用原件再造的一絲不茍和精益求精來對待文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā),方不辜負大家的信任和支持!

月轉(zhuǎn)風(fēng)回翠影翻,

雨窗尤不厭清喧。

即聲即色無聲色,

莫問倪家獅子園。

皇家御品《圓明園四十景》文創(chuàng)產(chǎn)品,把“萬園之園”的華美完美還原。每一個精妙的設(shè)計,都是一份用心。每一個景名內(nèi)涵和文化故事,都讓您更深入的感受圓明園的壯麗!