近年來,隨著消費升級與國潮復(fù)興,蘊含著民族智慧和歷史底蘊的非遺文化重回大眾視野,非遺文化也成為當代新熱潮。從國潮崛起到國潮復(fù)興,無論是潮流時尚產(chǎn)品還是品牌營銷,傳統(tǒng)文化和中國風元素越來越被品牌所青睞。而在這股非遺熱潮的背后,如何讓非遺文化在時代洪流中持續(xù)鮮活,將是一個長久的命題。

格萊斯瓷磚,向來是非遺文化營銷的佼佼者。每年的818品牌日是格萊斯瓷磚重要的營銷IP,也是一年一度最大的品牌盛典。自2019年起便推出了充滿創(chuàng)意的“非遺融合計劃”。而香云紗瓷磚是格萊斯非遺文化融合計劃的一個重要部分,它獨創(chuàng)性地從香云紗這一非遺文化中探尋經(jīng)典內(nèi)核,以產(chǎn)品設(shè)計的現(xiàn)代思維復(fù)刻出典藏之美。從文化跨界、產(chǎn)業(yè)跨界、工藝跨界到藝術(shù)跨界,格萊斯瓷磚每一年都在向自己發(fā)起更高的挑戰(zhàn)。

今年,格萊斯借助這個營銷節(jié)點,再一次全新升級,打造全新話題IP“香云紗瓷磚傳承行動”,既延續(xù)2021年“非遺質(zhì)造營”IP,又緊扣2022年“傳承”的年度品牌主張。通過大資源+大落地+大傳播三大營銷策略,目標聚焦賦能經(jīng)銷商,圍繞線上流量轉(zhuǎn)化為線下銷量的閉環(huán)思維,拉動門店銷量增長,形成線上+線下品效合一的整合營銷。

已經(jīng)走過四年的非遺融合計劃不僅在垂直領(lǐng)域的專業(yè)度上一如既往地保持了高水準,更在內(nèi)容與內(nèi)核上再一次拓寬深度與廣度,讓更多人認識香云紗非遺文化,讓垂直領(lǐng)域不再是小眾的狂歡。

下面,我們就細扒格萊斯瓷磚這次的營銷,看格萊斯瓷磚是如何乘勢而上一步步占領(lǐng)營銷高地的?

因使用,讓傳承得以傳成

非遺文化再創(chuàng)注入現(xiàn)代潮流色彩

格萊斯瓷磚對非遺文化的傳承從來不止于復(fù)刻,而是使用和延續(xù)。在推動非遺文化的同時,也需要立足于現(xiàn)代潮流,面向未來的活化與創(chuàng)造,讓非遺文化更適應(yīng)當下消費者,為大眾帶來全新的體驗與感受,并把非遺文化無形的帶入到消費者生活場景中去。深度洞察當代消費者需求,用實物產(chǎn)品延續(xù)非遺文化記憶,讓非遺文化以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形式觸達消費者。非遺文化是易逝的卻也是永恒的,正是因為有像格萊斯瓷磚這樣的品牌,愿意去守護和傳承它。

今年,格萊斯瓷磚突破以往常規(guī)的營銷模式,不僅為品牌自身,也以全新的角度為瓷磚行業(yè)的出圈提供了更高的視野,同時也為非遺文化傳承這一議題提供了商業(yè)價值賦能的思路。

如何確保品效合一的落地?

大資源:與非遺國風設(shè)計師張突然跨界合作,進行內(nèi)容深度共創(chuàng),聯(lián)名打造張突然X香云紗瓷磚兩款跨界出圈的高定作品。以時尚創(chuàng)新的組合打法玩轉(zhuǎn)社會化營銷,來撬動話題的關(guān)注度及經(jīng)銷商的參與度。多渠道全方位花式種草,助推“因使用,讓傳承得以傳成”的品牌主張得到強勢曝光。

大傳播:打造香云紗瓷磚傳承行動隊,13位抖音KOL+90位小紅書KOC,抖音以本地生活達人到經(jīng)銷商門店開展到店直播為主,小紅書以產(chǎn)品深度種草為主,將流量盡可能賦能給經(jīng)銷商。并且在線下植入社交營銷系統(tǒng),激活經(jīng)銷商傳統(tǒng)渠道盡量將傳播資源與經(jīng)銷商相結(jié)合,所有資源盡量落地到經(jīng)銷商門店,為經(jīng)銷商做內(nèi)容沉淀與銷售助推。

大落地:針對疫情的不確定性,創(chuàng)新促銷形式,聯(lián)動“百城千店”玩轉(zhuǎn)流量增長新密碼。采用直播盛典的方式,吸引消費者參與到818活動中來,推動經(jīng)銷商全國大落地。成功覆蓋私域,也激活了潛在客戶,進一步實現(xiàn)了營銷活動對商業(yè)價值的精準賦能。

下面,讓我們一步步探究這次營銷活動一系列富有啟迪性的出圈玩法吧。

跨界有新意

以內(nèi)容共創(chuàng)解鎖品牌認知

Z世代正逐漸占據(jù)品牌營銷的C位,如何贏得他們的關(guān)注和青睞成為品牌核心競爭力的關(guān)鍵。近幾年來,國風文化作為刻在Z世代骨子里的文化基因,代表了以中華文化為內(nèi)核的文化潮流。國風文化,既包括流行文化,也包括被現(xiàn)代形式包裝的中華傳統(tǒng)文化。在這種影響力下,文化不僅是一種精神信仰,更逐漸成為了品牌打入消費者圈層的一個商業(yè)接口,更多的品牌方在傳統(tǒng)文化中尋求口碑與轉(zhuǎn)化的雙重驅(qū)動。

因此,在進一步收割新生代關(guān)注與好感上,格萊斯瓷磚牽手明星小裁縫張突然,以時尚創(chuàng)新的組合打法玩轉(zhuǎn)社會化營銷,撬動話題的關(guān)注度及經(jīng)銷商的參與度。

本次聯(lián)動的巧妙之處在于,格萊斯瓷磚作為瓷磚界的國風品牌,不斷研發(fā)全新產(chǎn)品,將經(jīng)典文化融入現(xiàn)代工藝技術(shù),秉承匠心質(zhì)造的嚴謹態(tài)度,堅持打造有質(zhì)感有文化的瓷磚。而張突然是近幾年來熱度頗高的明星小裁縫,擅長用現(xiàn)代時尚設(shè)計傳承非遺技藝,從國風⾼定到國風時裝,帶來了國風新時代的年輕態(tài)度與⽂化輸出,多次在世界舞臺大展身手,讓全球了解中國非遺之美。

同時,針對雙方共同錨定的年輕消費群體,通過深挖二者契合點,為本次跨界實現(xiàn)年輕圈層激活、輻射范圍延伸、營銷價值最大化的合作目標打下堅實基礎(chǔ)。

作為這波跨界的落點,張突然選擇和格萊斯瓷磚一起進行內(nèi)容深度共創(chuàng)。在跨界產(chǎn)品的打造上,張突然以第四代香云紗瓷磚星錦海棠和星錦青黛作為創(chuàng)作靈感,結(jié)合香云紗色、澤、彩的特點進行大膽解構(gòu),用現(xiàn)代時尚傳承香云紗之美,和格萊斯聯(lián)名打造張突然X香云紗瓷磚兩款跨界出圈的高定作品。

除此之外,格萊斯瓷磚還發(fā)布了香云紗瓷磚傳承行動主題片《傳承香云紗,從使用開始》,視頻記錄了張突然為格萊斯瓷磚設(shè)計兩套聯(lián)名款服裝的過程,同時展現(xiàn)了張突然對于非遺傳承的理解堅持。張突然相信,東方美學和潮流并不沖突,他懷抱著“重塑國潮,打破規(guī)則”的初心,在傳統(tǒng)與現(xiàn)代間追尋平衡創(chuàng)新。對于非遺文化來說,最好的傳承就是讓它在當下被使用。主題片發(fā)布后,收到了網(wǎng)友們的一致好評,口碑熱度雙豐收,紛紛在線為香云紗瓷磚傳承打call。

在本次營銷活動中,借助張突然在新生代中的號召力和影響力,充分發(fā)揮格萊瓷磚斯的品牌效能,并以精準狙擊受眾心理和多渠道全方位花式種草,交出了一份漂亮的答卷,助推“因使用,讓傳承得以傳成”的品牌主張得到強勢曝光。踐行跨界營銷讓非遺出圈,占位消費者心智認知定位,造自信國貨,打造非遺IP文化內(nèi)涵第一品牌。

傳播有看點

線上線下搭建品牌與消費者溝通場

品牌在表達傳播的時候,是一個與大眾互動交流的過程。只有學會用目標人群熟悉的語言進行傳播,才能消弭雙方的溝通隔閡,帶來品牌認同。格萊斯瓷磚就深諳其道,通過不同形式與用戶搭建溝通,全力打通傳播鏈條。對于把這一波溝通目標鎖定在一群想打造品質(zhì)家的Z世代消費者來說,對時下直播的鐘情以及體驗玩法的青睞,成為這場傳播破局的關(guān)鍵。

所以格萊斯瓷磚選擇抖音和小紅書兩大流量平臺作為KOL/KOC的傳播主陣地,對本次營銷項目進行話題傳播。這兩大平臺不僅是重要的營銷戰(zhàn)場,也希望通過內(nèi)容傳播可以有效并迅速地將品牌聲量和話題討論輸出至全網(wǎng),觸達不同人群。

在香云紗瓷磚傳承大使的號召下,各個節(jié)點的傳播過程中,格萊斯瓷磚邀請13位抖音KOL作為香云紗瓷磚傳承隊隊員陸續(xù)加入,在六座文化之城進行門店打卡和門店直播等創(chuàng)新的種草形式,全網(wǎng)多渠道組合為門店引流,激活和沉淀用戶,促成銷售轉(zhuǎn)化閉環(huán),激起大眾圈層對于非遺傳承的輿論波瀾。截止此刻抖音話題曝光量已達到2744.5W+,且熱度還在持續(xù)增長中!

同步還有90位小紅書KOC進行深度的圖文種草,高度鏈接產(chǎn)品,品牌口碑實現(xiàn)轉(zhuǎn)化裂變。調(diào)動了更多社交傳播聲量,打通線上與線下的傳播轉(zhuǎn)化閉環(huán),嘗試通過營造品牌氛圍感,擴大傳播聲量,并最終拉動銷量。

Big Day有看頭

創(chuàng)新促銷形式創(chuàng)造品牌大事件

不僅如此,本次活動的Big Day“818品牌日無界傳新大賞之818煥新家全國聯(lián)動直播盛典”8月21日落地江門!當天直播間人氣爆棚,有效激活全國經(jīng)銷商,成功覆蓋私域,也激活了潛在客戶,進一步實現(xiàn)了營銷活動對商業(yè)價值的精準賦能。

非遺文化傳承步伐不停歇

格萊斯瓷磚持續(xù)積蓄品牌勢能

格萊斯瓷磚洞察到消費者的內(nèi)心需求,本著對中華傳統(tǒng)文化的強烈認同感,與熱愛國風文化的消費者們一起重塑經(jīng)典,在發(fā)展道路上堅持主動承擔引領(lǐng)傳統(tǒng)文化崛起的責任,展現(xiàn)非遺文化的當代生命力。從而增強消費者對品牌的認知度和美譽度,構(gòu)建起品牌的競爭壁壘。

如何刷新品牌印象?

作為瓷磚品牌,格萊斯瓷磚也是虔誠的非遺文化傳承的實踐者。格萊斯先后推出了三個不同代際的香云紗瓷磚產(chǎn)品,可以看出對非遺香云紗文化的熱愛與堅持。第一代香云紗瓷磚復(fù)刻經(jīng)典,用特殊墨水技術(shù)和專利香云紗啞光釉等多重工藝疊加呈現(xiàn),還原香云紗舒適的獨特質(zhì)感。第二代香云紗瓷磚打破物相,融合現(xiàn)代美學和潮流色系,展現(xiàn)更高的藝術(shù)格局。第三代香云紗瓷磚溯本求源,從非遺香云紗的制作過程中捕捉靈感,讓香云紗的靈韻之美入微呈現(xiàn)。

第四代香云紗瓷磚將滲入軟硬哲學,以解構(gòu)與重組的現(xiàn)代理念活化演繹,讓非遺走進當代生活,以嶄新的方式被使用起來,煥新非遺當代活力。

星錦·海棠 750X1500mm

月朧紗·素彩 750X1500mm

為了更好地展現(xiàn)第四代香云紗的魅力,格萊斯瓷磚還針對潛在圈層目標人群,圍繞香云紗“七分柔軟三分堅硬”的特性,釋出香云紗瓷磚軟硬哲學海報,致敬生活中那些柔軟且堅硬的時刻。軟硬融合,既是香云紗產(chǎn)品的靈感來源,也是社會各角色的生活哲學。利用情感營銷的方式,觸達消費者的內(nèi)心。運用軟硬哲學詮釋新生力量,實現(xiàn)內(nèi)容傳播與品牌傳播的雙贏!

縱觀這幾代香云紗瓷磚產(chǎn)品的升級,格萊斯瓷磚以更加創(chuàng)新性、藝術(shù)性、真實性的演繹方式,讓香云紗瓷磚走向大眾消費市場。這也進一步印證了格萊斯瓷磚正在通過其自身的優(yōu)勢讓非遺文化煥發(fā)新生,使延續(xù)千年的傳統(tǒng)文化跨越時空,與當下流行的元素結(jié)合,走進消費者的多元化生活中,增強消費者對品牌的好感度及信任度。

此次香云紗瓷磚傳承行動,幫助格萊斯瓷磚在瓷磚行業(yè)實現(xiàn)了品牌煥新,讓“因使用,讓傳承得以傳成”的品牌主張深入消費者印象,也為未來格萊斯瓷磚的“非遺融合計劃”更多后續(xù)動作打下基礎(chǔ)。

格萊斯瓷磚攜手張突然探索IP跨界新玩法,對非遺文化傳承創(chuàng)新破局,以使用正確打開非遺傳承之路。正如《超級IP》一書中提及的觀點,“同樣的IP,不同品牌在細節(jié)處進行微創(chuàng)新,在內(nèi)容上和營銷上若能突出自己的優(yōu)勢和特色,一樣能產(chǎn)生差異化的認知,讓消費者愿意為之掏錢。”借勢國潮,跨界非遺贏得聲量與銷量的關(guān)鍵其實一直都不是IP本身,而是品牌與IP碰撞所產(chǎn)生的創(chuàng)新內(nèi)容。

下一次,格萊斯瓷磚將以怎樣的內(nèi)容,帶來不一樣的非遺創(chuàng)新營銷呢?不禁讓人拭目以待!