M&M's巧克力的綠色M豆，脫下了她穿了十幾年的白色長(zhǎng)靴，換上了平底休閑鞋——這個(gè)擁有80多年歷史的品牌，也開(kāi)始對(duì)它標(biāo)志性的IP形象進(jìn)行改造。

根據(jù)美國(guó)媒體Adweek報(bào)道稱(chēng)，M&M's近期發(fā)起了一項(xiàng)品牌更新活動(dòng)，更加強(qiáng)調(diào)包容性和歸屬感。M&M's之間的“&”符號(hào)將會(huì)更顯著地被強(qiáng)調(diào)，以此來(lái)作為品牌如何團(tuán)結(jié)人們的一個(gè)象征。

至于其IP形象M豆的最大變化，則在于其中角色外觀(guān)和氣質(zhì)發(fā)生的微妙改變上。比如紅豆不再那么大佬；橙豆會(huì)包容和承認(rèn)自己的焦慮感；綠豆會(huì)給人以更自信的形象，并且把白色長(zhǎng)靴換成平底休閑鞋；而棕豆的細(xì)高跟鞋換成了稍低的粗跟鞋，并戴上了一副新眼鏡。

M豆更新后的形象            

M豆之前的形象

報(bào)道中稱(chēng)，新的M豆形象會(huì)在的所有門(mén)店推出，從電視廣告、社交媒體到包裝和店內(nèi)展示都會(huì)更新。

M&M's母公司瑪氏全球副總裁Jane Hwang在接受Adweek采訪(fǎng)時(shí)表示：“我們對(duì)角色的內(nèi)在和外在都進(jìn)行了深入研究，讓他們的外表、個(gè)性和背景故事更能代表我們生活的這個(gè)充滿(mǎn)活力和進(jìn)步的世界�！�

強(qiáng)調(diào)包容性的品牌宣傳

與此同時(shí)，M&M's將不再給M豆角色的名字加上前綴，這么做是為了讓人們更關(guān)注他們獨(dú)特的個(gè)性，而不是性別。但與此同時(shí)，M&M's詼諧幽默的品牌調(diào)性不變。

作為標(biāo)志性的品牌IP，M豆為M&M's品牌調(diào)性的確立起到關(guān)鍵作用，并且在全世界圈粉——“快到碗里來(lái)”可以說(shuō)是中國(guó)年輕一代的消費(fèi)者最有記憶點(diǎn)的廣告語(yǔ)之一。

人設(shè)鮮明是M豆的特點(diǎn)。第一個(gè)紅豆早在1950年代就誕生，伴隨著電視時(shí)代而廣為傳播。而它的大佬形象也一直非常鮮明。

黃豆也在1950年代誕生，它的人設(shè)是對(duì)紅豆言聽(tīng)計(jì)從，跟班小弟氣質(zhì)明顯。

綠豆第一次出現(xiàn)在1997年，是M豆家族中第一位女明星。卷翹睫毛和白色長(zhǎng)靴一直是她的標(biāo)志性特征。

食品快消品牌想要增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和保持新鮮感，秘訣之一便是增加“可玩性”——不僅是吃的，還可以玩。

這也就是為什么M&M's的不少營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意都要圍繞M豆形象來(lái)做，比如制造周邊，甚至開(kāi)巨大的線(xiàn)下體驗(yàn)門(mén)店。M&M's在紐約、奧蘭多、拉斯維加斯、倫敦和上海都開(kāi)了M豆巧克力世界旗艦店，不僅提供不同口味的巧克力糖果，還有各種周邊產(chǎn)品，包括服裝、家居、毛絨玩具等等，吸引粉絲打卡。

在中國(guó)，M&M's也有不少?lài)�繞M豆的十分有梗的社交網(wǎng)絡(luò)傳播。比如在2020年8月，M&M’s官宣寧?kù)o作為品牌大使，并和綠色的M豆組成女團(tuán)“寧可太豆了”宣布出道。此前有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)寧?kù)o與綠色M豆撞臉，而恰好趕上寧?kù)o參加綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》的熱度，品牌方便與藝人團(tuán)隊(duì)在2周內(nèi)達(dá)成了合作，實(shí)現(xiàn)“官方玩梗”。

M豆與寧?kù)o撞臉

而此番M豆更新形象，實(shí)際上更多與美國(guó)本土市場(chǎng)的環(huán)境變化有關(guān)。近年來(lái)歐美國(guó)家轟轟烈烈的性別和多元化運(yùn)動(dòng)，讓不少品牌都需要在公眾面前釋放出更關(guān)心社會(huì)議題的姿態(tài)。

皮尤研究中心（Pew Research Center）最近對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的一項(xiàng)調(diào)查顯示，美國(guó)消費(fèi)者最有可能認(rèn)為社會(huì)存在黨派、種族和民族沖突。與此同時(shí)，對(duì)于那些喜歡將品牌和政治分開(kāi)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即使是在營(yíng)銷(xiāo)中涉及包容性等議題，也可能是一個(gè)敏感的話(huà)題。

不過(guò)從M豆形象變化上，你似乎能體會(huì)到品牌方微妙的心態(tài)。一方面，品牌想要根據(jù)社會(huì)環(huán)境變化而做出更積極的姿態(tài)面對(duì)消費(fèi)者，而另一方面，品牌也不會(huì)將過(guò)去的品牌IP徹底顛覆，而是稍作改動(dòng)，既有與時(shí)俱進(jìn)的新鮮感，又不會(huì)拋掉積累的品牌資產(chǎn)。