除開某些極為特立獨(dú)行的名字，在“電商”二字洶涌澎湃的當(dāng)下，已很少能有時(shí)尚品牌拍胸脯不屑地說(shuō)“我連一個(gè)官方網(wǎng)站都不需要！”事實(shí)是，幾乎所有的品牌都在或主動(dòng)或被動(dòng)地靠近和擁抱線上渠道。而相比一些國(guó)外高街品牌為整體戰(zhàn)略布局規(guī)劃不同，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌對(duì)電商的態(tài)度同樣值得品味。靠近你，是否能溫暖我，時(shí)裝與電商會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)歷經(jīng)一場(chǎng)探索之旅。

　　榜樣ZARA 打造“無(wú)縫隙購(gòu)物”

　　10月8日下午3點(diǎn)整，李嶸升(化名)在某時(shí)尚高街品牌官網(wǎng)上下了一筆訂單，買的是網(wǎng)站上最便宜的一雙襪子。第二天同一時(shí)間，他照例又下了一筆訂單。這樣的方法，他也同樣用在了另一家快消服飾品牌的官網(wǎng)，然后他將這兩家官網(wǎng)上的訂單號(hào)分別相減，得出的數(shù)字就是24小時(shí)內(nèi)他們各自的訂單量，前者是79180筆，后者則為1870筆，“當(dāng)然這只是一天的數(shù)據(jù)，要得到有參考價(jià)值的訊息，我們還會(huì)持續(xù)監(jiān)測(cè)一個(gè)月。”李嶸升告訴《IT時(shí)報(bào)》記者。

　　之所以會(huì)用這樣的“笨辦法”來(lái)做測(cè)算，是因?yàn)樗�最近換到了一家本土?xí)r裝品牌公司上班，老板也想“進(jìn)軍電商界”，打造自家官網(wǎng)的在線商店。

　　時(shí)裝和電商，已然猶如冰淇淋火鍋，是一對(duì)非常奇妙的組合，顧客在品嘗的時(shí)候更仿佛經(jīng)歷一場(chǎng)味蕾探險(xiǎn)。去年9月，來(lái)自西班牙的高街品牌ZARA中國(guó)官網(wǎng)正式上線，這意味著國(guó)內(nèi)的該品牌追隨者也能在網(wǎng)上買到自己心儀的新款服飾。一年后的今天，zara.cn依然延續(xù)著最初設(shè)定的購(gòu)物流程和體驗(yàn)，比如線上線下同價(jià)、可以到實(shí)體店取貨退貨。

　　保羅·藤甫諾在暢銷書《高級(jí)品牌管理——實(shí)務(wù)與案例分析》一書中就將ZARA作為分析案例之一，他的觀點(diǎn)是“如果一家公司想在當(dāng)今世界培育一個(gè)卓越的品牌，它必須關(guān)注速度、敏捷與創(chuàng)新的特質(zhì)。”事實(shí)上，ZARA中國(guó)官網(wǎng)同樣承續(xù)了這樣的特質(zhì)。它在訂單部分的送達(dá)環(huán)節(jié)，就給用戶提供了兩種選擇，一種是在指定的門店自取，另一種是快遞收貨。就是這樣一個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，卻被國(guó)內(nèi)自創(chuàng)潮牌Hipanda的創(chuàng)始人吉吉形容為，“國(guó)內(nèi)品牌一時(shí)還難以追趕。”他認(rèn)為，時(shí)裝品牌電商的終極目標(biāo)是打造“無(wú)縫隙購(gòu)物”，從顧客打開網(wǎng)站的第一秒鐘開始，下單、取件、退換貨，都要沒有任何障礙。

　　但這個(gè)目標(biāo)，即便是ZARA也仍無(wú)法完全達(dá)到。幾天前，記者在zara.cn上購(gòu)買了一件衣服，選擇的就是到門店自取，一天后收到短信，告知貨物已經(jīng)抵達(dá)。記者帶著短信和證件到虹口凱德龍之夢(mèng)的ZARA店取貨，當(dāng)場(chǎng)打開包裝查看。店員表示，萬(wàn)一不滿意，可以當(dāng)場(chǎng)退貨，但不能換貨，“其實(shí)我們的門店就相當(dāng)于一個(gè)物流點(diǎn)，官網(wǎng)會(huì)根據(jù)用戶訂單將貨物發(fā)送過(guò)來(lái)，門店和官網(wǎng)的配貨、結(jié)算是完全分開的。”對(duì)方向記者表示，每天都有顧客來(lái)取在官網(wǎng)上訂購(gòu)的東西，“一般兩種情況都有，一種是先在官網(wǎng)上看中某件衣服，到店里逛發(fā)現(xiàn)沒貨，再回去到官網(wǎng)上訂；還有一種是店里有貨但沒尺寸，畢竟官網(wǎng)可以調(diào)配。”

　　設(shè)計(jì)師之問(wèn)一

　　該如何擁抱電商？

　　時(shí)裝品牌進(jìn)軍電商界，各自有抱負(fù)，有的是為整體戰(zhàn)略布局拼圖，有的是為收集用戶信息，有的則多少帶點(diǎn)情意結(jié)。在擁抱電商這件事上，很多原創(chuàng)設(shè)計(jì)師都在觸碰不同的路。

　　離設(shè)想還很遠(yuǎn)

　　吉吉對(duì)《IT時(shí)報(bào)》記者坦承：外界看來(lái)，我們做得不錯(cuò)，但我自己心里清楚，離設(shè)想的要求還差得很遠(yuǎn)。

　　Hipanda在時(shí)尚圈走紅，是因?yàn)辂湲?dāng)娜的女兒、《VOGUE》主編Anna Wintour等潮界翹楚都穿著他們的衣服在鏡頭前亮過(guò)相，就像凱特·莫斯總是有意無(wú)意讓狗仔隊(duì)拍到她穿著TopShop的新款。Hipanda在國(guó)內(nèi)的電商團(tuán)隊(duì)共有10多個(gè)人，他們接觸電商銷售其實(shí)已經(jīng)算起步很晚，去年8月才正式開始天貓旗艦店的運(yùn)作，本身官網(wǎng)并不提供在線商店服務(wù)。電商團(tuán)隊(duì)前后培訓(xùn)了大半年，吉吉對(duì)他們的要求就是，在沒有想清楚之前，是不會(huì)去碰的，但既然投入了就一定要有回報(bào)和產(chǎn)出。

　　品牌可以很時(shí)尚，但在有些事情尚無(wú)力改變之前，總有人會(huì)先擱下不理。蔣翎得過(guò)“上海新銳設(shè)計(jì)師”稱號(hào)，她自創(chuàng)的男裝品牌MAYJ.，剛剛在淮海中路的K11中心開設(shè)了一家新店。她暫時(shí)仍未選擇擁抱電商平臺(tái)的原因，除了品牌自身的定位，多多少少與當(dāng)下國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣有關(guān)。“我們品牌的產(chǎn)品畢竟不便宜，如果沒有任何線下的體驗(yàn)，就會(huì)在官網(wǎng)上花好幾千元買我們的一件西裝，那這個(gè)人真的是蠻夠膽的。”她覺得，即便是ZARA這樣的高街品牌，網(wǎng)購(gòu)要是不滿意，最多損失幾百元，但高端定位的時(shí)尚設(shè)計(jì)品牌則不同，個(gè)性化的體驗(yàn)和服務(wù)是非常重要的一環(huán)。蔣翎從來(lái)不認(rèn)為脫離線下的推廣，時(shí)尚品牌靠線上就能很好地生存甚至脫穎而出。