就象在設(shè)計標識時，我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己所面對的這家公司已經(jīng)存在了一段時間。無論他們的目標是什么，他們的相關(guān)歷史及在公眾所形成的印象這個事實你是無法忽略的。而有時委托你設(shè)計的客戶是希望你的設(shè)計能夠與以前毫無聯(lián)系，希望你的標志能給他們來個徹底的改變。說回Saks這個設(shè)計項目，他們其實對自己的歷史傳承感覺有點矛盾。他們不希望自己的標識設(shè)計風(fēng)格顯得傳統(tǒng)，跟不上潮流，也不希望看上去過于女性化或男性化。但另一方面，他們又希望這個標志看起來似乎有歲月久遠的味道。事實上，他們希望的標志風(fēng)格是一種看上去既好象“很有歷史”，但他們自己公司的建立又還沒有去到“歲月久遠“這一步。他們之前已經(jīng)用過了不同的標志及包裝。當(dāng)委托我時，他們正在使用的是一種結(jié)合銀色的包裝，并采用凸紋印刷，而且其標志顯得非常淺，幾乎不可見。他們給我們的設(shè)計要求就是要我們建立一種清晰可辯的標識設(shè)計，并且可以加強他們在紐約及美國其它地方的服裝權(quán)威地位。他們希望讓別人看到標志時既能夠知道他們已經(jīng)有過一段輝煌歷史，同時也能夠看到繼續(xù)變革的力量。

在開始設(shè)計時，我們只是將“Saks Fifth Avenue”這幾個字用不同的字體變來變?nèi)�。我覺得這真是一個讓人感到非常壓抑的過程，因為每當(dāng)我們在某個地方嘗試新的東西時，就會給人一種我們象是在完全切斷他們歷史傳承，給人的感覺就象是在紐約第五大道新開的一家普通服裝店那樣。我感覺SAKS這樣的服裝品牌肯定不能給人這樣的觀感的。這個設(shè)計開始時我們都感覺得很不順利，因為這個標志給人的印象直接決定了人們對這家公司的印象。而SAKS公司里與我們溝通的人總有許多奇思妙想。他們向我們提供一兩個切入點，如再深入他們公司的發(fā)展歷程，或許我們可以找到突破口。他們也告訴我們說至今在為SAKS工作的人員至今仍然喜歡當(dāng)時70年代所用的那個標志。事實上也正是因為從效益上考慮，至今他們在芝加哥及波士頓，還有南方的一些商店，至今還在使用1973年所設(shè)計的那個標志。他們從來沒有去更換這個標志，因為換標成本太高了，他們負擔(dān)不起這筆費用。所以這也得出了一個結(jié)論，在很多人的腦海中，Saks Fifth Avenue的標志從70年代起就好象從來沒有改變過。

面對如此之多的挑戰(zhàn)，有時真會令你感到沮喪。不過這也提醒我們不能閉門造車，如果它之前的形象已經(jīng)在很多人的腦海中留下深刻印象，那我們對它進行一些更加生動的調(diào)整效果是否會更好？甚至比創(chuàng)造一個全新的標志更加讓人感到驚訝？在處理這樣的一個標志就象對一棟老建筑物進行“合理改造”，人們希望的是在這棟建筑物里加上一些有趣的現(xiàn)代元素或融入一些風(fēng)格，而不是完全將建筑物改造得面目全非。但在Saks內(nèi)部，仍然有人認出這樣的改造也會讓人認不出Saks Fifth Avenue這個品牌。我不是每一次都我的作品是否發(fā)揮作用充滿信心，但這一次我深知人們?nèi)匀粫�知道Saks Fifth Avenue這個品牌，他們或許在第一次認不出來，但在第三次，他們總會想起來。他們希望的是當(dāng)人們拿著一個購物袋從屋里走出來，或穿過大街時，人們只要看上一眼，就會聯(lián)想到Saks Fifth Avenue。實踐證明，對這個標志，人們的反應(yīng)及聯(lián)想，比我們想象中還要快。

CB：我的妻子開始認為我可能有點不正常，因為我竟然希望得到一個購物袋，但當(dāng)她自己看到這個購物袋時，不得不承認這確實是一個漂亮的袋子，對我自己所喜歡的作品，別人有時也會假意奉承，但我妻子的贊美可是真心實意的。

MB：你的嘴巴真的很甜。

CB：五角星公司在識別領(lǐng)域的設(shè)計聲名在外，你對最近關(guān)于標志的“眾包”（crowd sourcing）工作流程有什么看法？

MB：其實標志并不難設(shè)計。如果你問一個美國人他們喜歡什么標志或?qū)δ膫�標志最有印象，他們給出的答案可能是塔吉特商店（Target）或NIKE標志。Target這個標志，它只是由一個點及一個圈構(gòu)成，所以如果你希望你的標志也象TARGET這樣，你并不需要去請設(shè)計師，你自己只需要會懂一點電腦設(shè)計軟件，你就可以做一個象TARGET一樣的標志出來。有誰知道我們在這里為設(shè)計一個標志曾經(jīng)付出多少精力？但我認為在這個領(lǐng)域里的設(shè)計師都會承認一點：顯而易見的，關(guān)鍵不是標志是什么樣，而是你如何去應(yīng)用它。

耐克的標志設(shè)計費只有30美元，由波特蘭州立大學(xué)藝術(shù)系的學(xué)生設(shè)計。在當(dāng)時當(dāng)她將標志展示給耐克公司的人看時，這個標志可能確實只值這個價。因為對于這個標志，在當(dāng)時它完全沒有什么品牌價值。

當(dāng)時耐克公司負責(zé)委托設(shè)計的工作人員沒有人特別喜歡這個標志，他們的腦海里全都在想的是ADIDAS的三橫桿，而他們也認為象ADIDAS那樣的標志才是一個好標志。在一個會議上，設(shè)計師說：他們并不想要一個新標志，而是想要一個舊標志，一個象ADIDAS那樣的舊標志，只是他們擁有不了而已。最后，那幫作決策的人也不想再談標志的事情了，他們說：算了，我們會將這個三號作品拿來用就行了，畢竟它象是一個表示正確的勾號。在最開始，他們只是賦予了這個標志這么簡單的含義，而將其與很多出眾的產(chǎn)品聯(lián)系在一起�，F(xiàn)在，它就成為了一個“強有力”的標志。其實這個標志本身確實不能說明什么，這只是由兩個孤線構(gòu)成，而且也很容易設(shè)計。標識設(shè)計公司其實是通過指導(dǎo)一家公司如何在市場營銷中如何作出決定并且給出一個具體計劃，然后讓這個標志開始創(chuàng)造價值，這部分才是設(shè)計公司真正在賺的錢。這也是我喜歡舊標志的原因之一。我們并不想去爭論哪一個標志才是最好的，我們要向客戶說的是：“你已經(jīng)有一個標志了，就在這里。”我曾經(jīng)向幾家公司這樣說過，我想我這樣向客戶表白是因為我實際上不認為一個新的標志比舊的更值錢，或更有價值。如果你只是想有一個新標志，你為什么不讓一個三流設(shè)計公司為你設(shè)計一個新的標志呢？