據(jù)國外媒體報道，數(shù)周前，在美國著名商業(yè)雜志Fast Company的辦公室里，我們召開了一次全明星設(shè)計師和設(shè)計工程師專家小組會議，討論了他們在過去一年中感到最困惑的問題，以及他們采取的相關(guān)解決辦法。這些與會專家包括：

● Facebook產(chǎn)品設(shè)計主管瑪格雷特-斯圖爾特(Margaret G Stewart)

● Wolff Olins公司CEO卡爾-海塞爾曼(Karl Heiselman)

● 麥當(dāng)勞體驗設(shè)計創(chuàng)新高級主管梅羅迪-羅伯茨(Melody Roberts)

● Airbnb公司CPO兼聯(lián)合創(chuàng)始人喬-葛比亞(Joe Gebbia)

● Femme Den公司創(chuàng)始人艾麗卡-艾登(Erica Eden)

● 百事公司首席設(shè)計師莫洛-普契尼(Mauro Porcini)

為了打開話題，羅伯茨提出了一個任何公司都可能會遇到的問題：你如何將偉大的創(chuàng)意變成成功的執(zhí)行?正如她所指出的那樣，現(xiàn)在的問題不是產(chǎn)生偉大的創(chuàng)意，而是通過包含有很多個部門的大型組織來實現(xiàn)它。

卡爾-海塞爾曼做出了一個有意思的回答：“我們的客戶很愿意看到我們的設(shè)計藍圖。我們會通過溝通來描繪出我們未來的設(shè)計藍圖。”他說，“沒有設(shè)計藍圖，你就無法建造高樓大廈。同樣的，沒有設(shè)計藍圖，你就無法僅利用PowerPoint軟件打造公司的發(fā)展戰(zhàn)略。”

Wolff Olins公司在全公司上下推行這種設(shè)計藍圖。為了更有效地推廣，該公司不是通過一個部門，而是通過多個部門的團隊來共同推廣。正是通過這種設(shè)計藍圖，該公司描述了自己的發(fā)展前景，回答了像“三五年后我們將會發(fā)展到哪個地步?”這樣的問題。通過設(shè)計藍圖，客戶們也能夠描述他們希望成為的樣子。

設(shè)計師應(yīng)了解用戶的想法

不久，瑪格雷特-斯圖爾特也提出了她在YouTube和Facebook任職期間遇到的一個有意思的問題。當(dāng)你每天都在研發(fā)一款產(chǎn)品時，這款產(chǎn)品就會變成你生活中的一部分。她說，在今年夏季，直到有一天突然發(fā)現(xiàn)她的很多閨蜜都在懷寶寶，她才發(fā)覺自己“兩耳不聞窗外事，一心只忙新工作”，每天花了12個小時泡在Facebook上。她發(fā)現(xiàn)自己的生活受到了忙碌工作的影響。但是，這種情形她經(jīng)常遇到，不得不一次次想辦法解決。

“重要的是讓設(shè)計師們參與到無法與用戶達到共鳴的項目中去。”斯圖爾特提議說，“這樣做之所以重要，是因為你的體驗與你客戶的體驗差別很大。人們總是忘記他們的體驗有多么不自然。”

斯圖爾特說，她的挑戰(zhàn)就是找出能夠激起人們興奮之情的新模式，發(fā)現(xiàn)各種不同的方法，教授設(shè)計師和工程師們來回應(yīng)真正值得想方設(shè)法解決的各種問題。

葛比亞提出了一個解決類似問題的辦法：讓工程師坐在客服代表旁邊，觀看他們處理消費者反映的問題。“這些工程師就會說，‘天啊，我設(shè)計的這個東西，我原以為很棒，沒想到用戶覺得這么糟糕!’”他說。

回顧在Airbnb公司的早期經(jīng)歷，葛比亞談到了他當(dāng)初帶領(lǐng)的小團隊像沙丁魚一樣擠在一個小辦公室里，但卻又快又好做出了很多創(chuàng)新產(chǎn)品。他指出，創(chuàng)新的挑戰(zhàn)通�？蓺w結(jié)為物理方面的挑戰(zhàn)。這就是說，像起居室那樣狹小的辦公空間創(chuàng)造出了一種文化氛圍，讓所有員工感到“非常親密”，而且能夠激發(fā)出有效的溝通，獲得意外的創(chuàng)意。

品牌設(shè)計須具有全球視野

隨著討論繼續(xù)深入，忙碌背后的核心問題就顯露出來了：一個團隊如何讓他們的品牌走出狹小的辦公室?傳統(tǒng)上，人們會通過大型品牌推廣活動來架設(shè)不同文化之間的橋梁。但是，斯圖爾特指出，這種老式的品牌體驗活動對于現(xiàn)代全球化產(chǎn)品來說就是一種短視行為。“如果你沒有言論自由，YouTube對你來說就具有了非同一般的意義。”她說，“這是事實。”

梅羅迪-羅伯茨也贊同這種觀點，她指出設(shè)計師介入品牌營銷活動太深了，因為“大型品牌營銷活動本身會發(fā)揮作用”。她結(jié)合自己在麥當(dāng)勞的工作經(jīng)歷指出，現(xiàn)在再也沒有典型的酒店設(shè)計外觀了，麥當(dāng)勞商標(biāo)中的紅色背景在歐洲甚至被換成了綠色。即使不完美也是可以接受的，她說。

但是，百事公司的莫洛-普契尼指出，它不僅僅是不完美的問題。正是“戰(zhàn)略上的不完美”捕捉到了品牌在不同文化下的細微差別。“今天的創(chuàng)新實際上就是細節(jié)上的創(chuàng)新，通過別人想象不到的略微不同的方式來改變事物。”他說。你需要具有全球化的設(shè)計視野，理解不同文化下生活的人們，并在設(shè)計上進行有針對性的創(chuàng)新。

斯圖爾特具有一點點社交網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗，她也許最有資格談?wù)撈放茽I銷方式的變化。“今天的目標(biāo)是讓一切事物聯(lián)系起來，而不是讓一切事物變得相同。”葛比亞稱這種目標(biāo)為“設(shè)計的熟悉性”。斯圖爾特稱之為“體驗的熟悉性”。

移動是架設(shè)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實生活的橋梁

在談話的尾聲，當(dāng)我們拋出“2013年的挑戰(zhàn)是什么”的問題時，葛比亞將這個問題放到了更宏大的背景下來進行討論。他認為，互聯(lián)網(wǎng)的崛起將會經(jīng)歷三個階段。每個階段大約持續(xù)10年，主要由一種技術(shù)來推動。

他說，第一個階段就是上世紀90年代。當(dāng)時，我們都訂閱AOL服務(wù)，調(diào)制解調(diào)器的聲音永遠回響在我們的耳邊。第二個階段在21世紀初。我們都連上了網(wǎng)，我們希望與網(wǎng)絡(luò)上的其他人進行聯(lián)系。像Facebook和Instagram這樣的社交網(wǎng)絡(luò)填補了這個空缺。這些新的軟件工具讓我們可以建立各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

第三個階段在21世紀10年代。“這個十年就是使用互聯(lián)網(wǎng)來激起人們在現(xiàn)實生活中進行互動。”他說。它利用數(shù)字生活讓我們在現(xiàn)實生活中的聯(lián)系變得更加緊密。它不是利用Facebook來監(jiān)視老朋友的一舉一動，而是找機會見面聊天。它不是利用Spotify來發(fā)現(xiàn)新的音樂，而是找機會來開一個舞會。讓所有這一切變?yōu)榭赡艿募夹g(shù)就是移動。

“移動和本地化都非常重要，因為它們都利用技術(shù)來解決你在現(xiàn)實生活中遇到的問題。”斯圖爾特說。葛比亞同意這種觀點，并補充說，“移動是架設(shè)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實生活的橋梁。”