網(wǎng)頁(yè)的外表其實(shí)并不重要。如果它好看,當(dāng)然更好;如果它不好看,可能京東會(huì)有更多的思考。
絕大多數(shù)主流電商的主頁(yè)都被信息塞得滿滿的,它們把首頁(yè)設(shè)計(jì)成貨架式,盡可能地將商品鋪開(kāi),把網(wǎng)站整體的信息架構(gòu)展現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)物時(shí)往往沒(méi)有確定的目的,商品展示和推薦可以刺激他們的購(gòu)物欲,產(chǎn)生更多的二次跳轉(zhuǎn)。
有圖片優(yōu)勢(shì)的奢侈品網(wǎng)站大多都不會(huì)考慮貨架式的首頁(yè)設(shè)計(jì),比如阿瑪尼在線商店,因?yàn)樗嬖诘哪康睦铮放普故疽饬x大過(guò)賣貨。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站吸引用戶的有效做法是省略不必要的文字,僅僅展示誘人的圖片加誘人的價(jià)格。
單就電子商務(wù)網(wǎng)站而言,它們除了B2C,還有B2B2C;銷售的類別早就突破了數(shù)碼產(chǎn)品和家用電器,向百貨類進(jìn)發(fā);也有專注于創(chuàng)意設(shè)計(jì)單品和奢侈品;而最近火起來(lái)的Pinterest式網(wǎng)站,用像瀑布一樣沒(méi)完沒(méi)了的載入方式不斷呈現(xiàn)更多單品,而圖片的組合方式又不會(huì)讓你覺(jué)得粗陋無(wú)趣。
青蛙設(shè)計(jì)創(chuàng)意總監(jiān)Mario Van Der Meulen最欣賞這樣的電子商務(wù)交互體驗(yàn):我來(lái)買東西,你記住我是個(gè)男性用戶,而且我喜歡相機(jī)。下次再來(lái)購(gòu)物時(shí),左右的推薦欄中就出現(xiàn)了相機(jī)推薦,亞馬遜(微博)就是這樣。
他認(rèn)為就B2C而言,如果用戶的購(gòu)物步驟從原先的7步減少到3步,同時(shí)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)令用戶買了更多的東西,那就是有效的。
但是絕大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站都會(huì)在用戶選擇“去購(gòu)物車結(jié)算”時(shí),加入一個(gè)推薦購(gòu)買頁(yè)面,類似再買多少錢就可免運(yùn)費(fèi)的湊單頁(yè)面、“購(gòu)買過(guò)這件商品的用戶還買了”頁(yè)面,或者是“猜你喜歡”。這個(gè)設(shè)計(jì)增加了用戶購(gòu)物流程,有違簡(jiǎn)潔的原則。但是就像有人喜歡自助購(gòu)物,有人更喜歡有店員推薦一樣,這一步設(shè)計(jì)雖然使一部分用戶要多點(diǎn)擊一次才能完成購(gòu)物,但卻滿足另一部分用戶“逛一逛”的需求,而且有機(jī)會(huì)幫網(wǎng)站提高客單價(jià)。
Mario說(shuō),簡(jiǎn)潔可以是畫面上的,也可以是操作上的。比如從偏重增加高光、亮麗的水晶按鈕、圖案的頁(yè)面設(shè)計(jì),向Windows 8的大方塊靠攏是一種畫面上的簡(jiǎn)化。然而,好的設(shè)計(jì)并非單純做減法,一個(gè)成功的網(wǎng)站同時(shí)還應(yīng)加入特有的品牌身份標(biāo)識(shí)。把亞馬遜、蘋果的Logo拿掉,僅看頁(yè)面,你還是能一眼認(rèn)出它們。
名叫Gilt.com的精品購(gòu)物網(wǎng)站,在Mario看來(lái)就在滿足畫面和操作極簡(jiǎn)的同時(shí)又具備獨(dú)有的品牌特色上做得很好。它采取類似 Windows 8界面的商品及圖片的簡(jiǎn)單展示,無(wú)需跳轉(zhuǎn)頁(yè)面,用戶將鼠標(biāo)移到他中意的商品圖片后,對(duì)應(yīng)表單下方就會(huì)顯示出S、M、L各種尺碼是否有庫(kù)存,點(diǎn)擊尺碼就能直接進(jìn)入購(gòu)物車。它還會(huì)記住你的信用卡號(hào)碼,下次購(gòu)物時(shí)你只需輸入信用卡后三位安全碼即可,省去了復(fù)雜的購(gòu)物程序又保證了安全感。
更多人已經(jīng)逐漸用移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物,這要比網(wǎng)頁(yè)更加簡(jiǎn)單。凡客來(lái)自移動(dòng)客戶端的成交量已經(jīng)達(dá)到10%,樂(lè)淘網(wǎng)2011年7月份來(lái)自手機(jī)客戶端、Wap站點(diǎn)的訂單量占總訂單的比例已接近20%。而2012年,美國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)銷售額將達(dá)60億美元,這個(gè)數(shù)字在2010年為30億。
京東的設(shè)計(jì)師對(duì)這次化簡(jiǎn)為繁改版的說(shuō)明是由于戰(zhàn)略改變。為此他們才擴(kuò)充了品類,讓更多二級(jí)頁(yè)面的促銷信息浮上主頁(yè),希望能迎合女性消費(fèi)習(xí)慣,帶來(lái)一種逛街感。
從去年8月開(kāi)始,京東對(duì)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)做循環(huán)的持續(xù)改進(jìn)。王宇是京東商城用戶體驗(yàn)部門的高級(jí)經(jīng)理,他的團(tuán)隊(duì)有40人左右,分成交互設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、前端開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)支持和測(cè)試四個(gè)小組,每次修正后他們后續(xù)根據(jù)用戶點(diǎn)擊情況、跳轉(zhuǎn)率、周圍人感性反應(yīng)等多種途徑的反饋再做修改。他們還在網(wǎng)頁(yè)上設(shè)置問(wèn)卷,征求用戶意見(jiàn)。
而在國(guó)外的同行們看來(lái),最有效的辦法是做用戶測(cè)試。細(xì)微差別的優(yōu)劣令人難以決斷,但操作時(shí)的直覺(jué)會(huì)顯現(xiàn)出區(qū)別。Krug堅(jiān)持,如果想建立一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站,一定要測(cè)試。為一個(gè)網(wǎng)站工作幾個(gè)星期會(huì)讓設(shè)計(jì)師失去新鮮感,測(cè)試會(huì)提醒設(shè)計(jì)師不是每個(gè)人的想法都和你一樣。
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